Pour la première fois, les revenus issus de la publicité en ligne ont baissé pour les sites d’informations et de contenus en 2023

C’est sans doute le principal enseignement de la nouvelle édition du baromètre Observatoire e-pub SRI – Udecam sur le marché publicitaire numérique français en 2023, présenté mardi 6 février : sur un marché global évalué par le cabinet Oliver Wyman à 9,3 milliards d’euros et en progression de 9 % en un an, le segment du marché publicitaire en ligne display sur lequel sont positionnés les éditeurs d’informations et de contenus (la presse, les sites thématiques, l’info-divertissement) est en baisse de 6 %, avec une évaluation à 548 millions d’euros.

C’est la première fois que les sites médias d’informations et de contenus voient leurs principaux revenus publicitaires numériques (les bannières et la vidéo) baisser sur 12 mois, avec une trajectoire négative ces dernières années : c’était + 7 % en 2021, puis + 2 % en 2022. Ces acteurs n’ont pas, ou peu, profité du léger rebond du marché constaté au deuxième semestre, y compris sur le display (+ 11 % au S2, contre 0 % au S1), après leur très mauvais début d’année.

Les offres vidéo des sites de presse pas à la hauteur des attentes des acheteurs ?

Le constat est d’autant plus préoccupant pour les éditeurs médias historiques, en particulier ceux de la presse, que le segment display dans son ensemble a affiché une progression de 6 % l’an passé, à 1,8 milliard d’euros. Au sein du display, la trajectoire de leurs revenus est à comparer avec celle des acteurs de la télévision et de la radio, qui poursuivent leur progression, avec + 20 % de revenus publicitaires en ligne en 2023, à 314 millions d’euros, après déjà + 18 % en 2022.

Ce décrochage peut s’expliquer de trois façons, a commenté dans un communiqué Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam et par ailleurs chief digital & programmatic officer de Publicis Media France : “Premièrement, au-delà de la qualité éditoriale et des engagements RSE, les efforts d’investissements dans les contenus vidéo instream des médias de la presse écrite souffrent de la comparaison face aux broadcasters et aux plateformes. Deuxièmement, avec des audiences dispersées et, à date, aucun standard d’identifiant alternatif cross-device permettant de maîtriser sa couverture et sa fréquence, l’impact des campagnes est dilué aux profits des environnements logués. Enfin troisièmement, les plateformes sociales ont imposé un contrat de lecture simple et homogène aux utilisateurs, qu’on ne retrouve pas sur les sites ou applications médias.”

Jean-Baptiste Rouet rappelle également les leviers à actionner pour attirer les budgets annonceurs : “proposer une expérience utilisateur moins hétérogène et plus fluide, adopter massivement un standard systémique capable de rivaliser avec les walled gardens et enfin, adapter le contenant au contenu pour créer les carrefours d’audience capables de générer de l’impact pour les campagnes des marques.” 

“Nous constatons des asymétries”

Corinne Mrejen, nouvelle présidente du SRI, a pour sa part insisté sur les efforts réalisés par les régies (réduction de la charge publicitaire, mesure carbone…), et les évolutions stratégiques en cours pour prouver l’efficacité de la presse, y compris en travaillant sur de nouveaux indicateurs, notamment la mesure de l’attention : “Nous nous félicitons de la bonne dynamique du marché tout en faisant le constat, récurrent, d’importants écarts de croissance entre les différents acteurs. Nous constatons des asymétries qui interrogent sur l’équilibre et la pérennité des modèles publicitaires. C’est pour cela que le SRI a ouvert de nombreux chantiers sur un meilleur partage de la valeur”, a-t-elle également indiqué dans un communiqué. 

Ce constat est mis en exergue par différentes études ces dernières années. “Il est nécessaire de rappeler, notamment au moment où se tiennent les États généraux de l’information, que les investissements publicitaires sont une source de financement importante des transitions des éditeurs, qu’elles soient technologiques, réglementaires ou environnementales”, a ajouté celle qui est aussi directrice générale aux Echos-Le Parisien en charge notamment de sa régie publicitaire. 

Le paysage est sombre pour les sites d’informations et de contenus. La polarisation du marché s’accélère et l’écart avec les plateformes s’accentue. Cette baisse en 2023 constitue un marqueur fort : la publicité en ligne était jusque-là en hausse pour les sites médias et permettait de limiter la baisse de la diffusion et de la publicité sur papier.

C’est toute l’économie des médias issus de la presse qui vacille de plus en plus : en parallèle à ce fléchissement publicitaire en ligne, les abonnements numériques – pour les éditeurs qui en proposent -, qui permettaient d’amortir les difficultés publicitaires et le déclin du papier, se tassent sévèrement.