Etude mind Media – 366 (3/5) : Le comportement et les attentes des jeunes envers les abonnements numériques

Comment recruter des abonnés parmi les jeunes âgés de 18 à 24 ans ? La question est centrale pour les médias qui doivent renouveler leur lectorat, souvent vieillissant, et développer leurs revenus en ligne. Mais la tâche est délicate. Même la fidélisation de cette classe d’âge sur leurs offres gratuites en ligne s’avère difficile.

Nous avons posé 60 questions aux Français sur leurs comportement et préférences en matière d’abonnements numériques, via un panel représentatif de 2018 personnes chez Kantar sollicité en juillet 2024. Ce troisième volet issu de notre étude de 80 pages examine les usages et les attentes des jeunes abonnés (un extrait de l’étude est disponible en téléchargement sous l’article).

Une cible difficile à séduire pour les médias

Streaming vidéo et musical, information, TV payante, jeux vidéo et même podcasts… les offres de contenus en ligne sur abonnement sont foisonnantes. Les Français y sont sensibles, avec 95 % de la population abonnée à au moins une offre numérique, selon notre étude réalisée avec 366 via Kantar. Le streaming vidéo occupe la première place des offres souscrites (60 % d’abonnés parmi les Français), suivi par la télévision payante (30 %) et le streaming musical (27%).

Cet attrait pour les contenus qui constituent la catégorie “médias, loisirs et divertissement” numériques est encore plus développé chez les jeunes de 18 à 24 ans : cette cible déclare payer personnellement 1,8 abonnement en moyenne, contre 1,4 pour la population dans son ensemble (et 2 abonnements en moyenne chez les 25-34 ans). 

77 % des 18-24 ans affirment détenir au moins un abonnement à une offre de SVOD (Netflix, Disney, Amazon Prime Video…), 61 % à une offre de streaming musical (Spotify, Deezer, Qobuz…), 48 % à une offre de télévision payante (Groupe Canal+, Eurosport, Paris Première…).

L’intérêt pour l’information des jeunes est présent. Selon notre étude, 41 % des 18-24 ans affirment être abonnés ou avoir déjà été abonnés à l’offre numérique d’un média. C’est 10 points de plus que le reste de la population (31 %). Et, sous l’effet des offres multi-comptes, ils profitent en moyenne de 2 abonnements numériques chacun à des médias, un chiffre équivalent à celui du reste de la population.

Mais les éditeurs d’information sont confrontés à une forte concurrence, avec en toile de fond des arbitrages budgétaires importants effectués par les plus jeunes, encore étudiants ou tout juste entrés dans la vie active, et une difficulté pour s’insérer dans le temps consacré aux contenus en ligne ; une durée élevée mais saturée.

Les directions éditoriales, marketing et produit évoquent régulièrement auprès de mind Media les difficultés rencontrées autour de cette cible. C’est également le cas de médias dont les lignes éditoriales semblent pourtant entrer en écho avec les centres d’intérêt des plus jeunes, comme L’Équipe, autour du sport, et Mediapart, autour des causes sociétales et environnementales. “Il y a déjà une difficulté, réelle pour les médias, de capter l’attention des jeunes en ligne et de les faire s’abonner à des contenus gratuits. C’est encore plus vrai pour les recruter comme abonnés aux offres payantes”, souligne Emmanuel Alix, directeur du numérique à L’Équipe, qui avoisine désormais les 210 000 abonnés numériques, en progression de plus ou moins 15 % depuis le début d’année. 

Les éditeurs interrogés indiquent avoir du mal à segmenter précisément leurs abonnés par classe d’âge, beaucoup ne demandant pas la date de naissance lors de la souscription – cela évolue progressivement -, ou, quand ils le font, ne l’obtiennent pas. Mais les 18-25 ans représentent souvent moins de 10 % des abonnés en ligne des médias, d’après les chiffres recueillis. La direction de Mediapart parvient aux mêmes estimations d’après une étude administrée cet été auprès son parc d’abonnés – au nombre de 230 000 environ, soit une hausse d’environ 5 % depuis janvier. “Nous n’avons pas autant de jeunes abonnés que nous le voudrions, mais c’est une cible que nous visons clairement, avec différentes offres et un soin apporté à l’édition de nos contenus”, indique Cécile Siourd, directrice générale du journal en ligne. La tranche supérieure, les 26-35 ans, est estimée à 15 % parmi les abonnés du site et les 36-49 ans à 35 %.

En creux, cela montre que sur le numérique aussi, pour l’ensemble des médias généralistes, la population abonnée est relativement âgée. À l’image de Mediapart et de L’Équipe, les éditeurs travaillent sur le long terme sur les 18-24 ans. Pour cela, ils accélèrent leur présence sur les plateformes sociales, notamment à travers des formats visuels et vidéo, pour développer leur notoriété et faire découvrir leurs contenus. Avec parfois aussi des stratégies de diversification. Mediapart propose ainsi des BD et a produit un film, tandis que L’Équipe a co-édité un premier manga avant l’été.

Des usages importants mais atypiques chez les jeunes abonnés

Avec une note de satisfaction générale de 7,76/10, les abonnés de 18-24 ans se disent globalement satisfaits de leurs abonnements numériques aux médias, même si le chiffre est moins élevé que dans le reste de la population (8,25). Leur fréquence d’utilisation est importante : 81 % des abonnés de 18 à 24 ans déclarent utiliser leur abonnement au moins une fois par jour. Dans le détail, 46 % d’entre eux l’utilisent plusieurs fois par jour et 35 % une fois.

Les usages des jeunes souscripteurs aux médias sont souvent spécifiques. D’abord dans l’accès. Alors que dans leur ensemble, les abonnés numériques optent à 78 % pour une souscription à un média en direct et à 22 % pour une offre forfaitaire ou groupée (via les kiosques en ligne, un opérateur télécom, un accès professionnel ou scolaire…), la proportion des accès en offre forfaitaire grimpe à 40 % des abonnés de 18-24 ans. “Les jeunes téléchargent l’application mobile beaucoup plus vite que les autres classes d’âge, mais curieusement ils l’utilisent moins ensuite. Ils sont très web”, observe également, sur les titres du groupe Ebra (L’Est Républicain, Le Progrès, Le Dauphiné Libéré…), Gilles Corbineau, son directeur stratégie, marketing et développement.

Une confirmation : la vidéo est appréciée

Leur consommation de l’information est également spécifique, et parfois difficile à cerner. Notre étude montre des signaux qui peuvent inquiéter les directions éditoriales et marketing : si 44 % des abonnés de 18-24 ans affirment privilégier les informations politiques et sociales et 32 % les informations internationales, les autres types d’informations trouvent difficilement grâce à leurs yeux : 27 % d’approbation pour les informations économiques et financières, 16 % pour les informations culturelles, 15 % pour les informations sportives et 9 % pour les faits divers. 

En termes de formats, les jeunes abonnés ne sont que 14 % à prioriser les articles longs et détaillés, tels que les reportages, enquêtes et analyses, mais à l’inverse, seuls 22 % affirment prioriser les informations en continu et 12 % les résumés d’actualité. 

Ils ont en revanche une forte appétence pour la vidéo : 29 % des 18-24 ans priorisent ce format pour s’informer. “Les vidéos, tout comme les podcasts d’ailleurs, sont consommés par les plus jeunes avant et pendant l’abonnement. C’est un axe de développement important pour nous autour de cette cible, avec des émissions récurrentes et d’autres ponctuelles, certaines réservées aux abonnés et d’autres en accès gratuit pour faire connaître nos contenus”, souligne Julie Sockeel, directrice marketing de Mediapart.

Plusieurs tentatives ont eu lieu ces dernières années pour surfer sur cet  attrait des jeunes pour la vidéo, en lançant des offres dédiées sur les plateformes, en particulier Facebook, Snapchat, TikTok et YouTube. Avec deux difficultés : émerger suffisamment au sein des flux d’actualité, et rentabiliser des investissements souvent coûteux. 

Ouest-France s’essaie à son tour à ce format avec son initiative Kolok, lancée il y a quelques semaines. Le projet prévoit, à son rythme de croisière, deux formats longs publiés chaque semaine sur YouTube (10 minutes environ), tandis que les autres plateformes (Snapchat, Instagram, TikTok…) seront utilisées en guise de visibilité avec un format court publié chaque jour. Une demi-douzaine de personnes vont être dédiées au projet. Pour réussir là où d’autres médias généralistes ont échoué, Ouest-France a positionné son offre sur des enquêtes sociétales, des décryptages de métiers, des histoires de personnalités qui font l’actualité, etc., avec des vidéos incarnées. 

Des format vidéo plus longs sont également à l’ordre du jour, notamment en presse régionale, où différents éditeurs investissent dans la production audiovisuelle. C’est le cas de Sud-Ouest et du Télégramme, qui ont dernièrement renforcer leurs actifs, tandis qu’Ebra et Ouest-France veulent le faire. Ces projets audiovisuels ont également une logique numérique.

Beaucoup d’éditeurs développent désormais des formats courts, verticaux, distribués sur leurs supports et plus souvent sur TikTok, Instagram Snapchat et même YouTube. Mediapart travaille lui aussi sur ce type de format, pour des premiers projets envisagés mi-2025.

La lecture vocale des articles est fortement valorisée 

Parmi les éléments notables dans les comportements des abonnés de 18-24 ans, la publicité est moins ressentie comme une gêne que dans le reste de la population. Mais les usages médias sont plus spécifiques. “La lecture du journal PDF est moins attendue par les jeunes. On observe à l’inverse un intérêt très fort pour nos formats interactifs comme Explore, qui associe textes, audios et animations vidéo ; les offres audiovisuelles autour du football avec les acquisitions de droits que nous avons effectuées ; ou encore les podcasts”, souligne Emmanuel Alix (L’Équipe).

Si les podcasts d’information demeurent souvent une niche pour certains sujets thématiques ou certains publics, les jeunes sont effectivement très attachés à l’audio et l’information n’y échappe pas. Notre étude le confirme : 34 % des jeunes abonnés indiquent apprécier la lecture vocale automatisée des articles sur les supports médias. C’est plus de deux fois plus que le reste de la population abonnée (16 %). 

De plus en plus de médias proposent désormais des fonctionnalités de text-to-speech. Même Mediapart, qui s’est longtemps refusé à cette option, préférant proposer une lecture humaine de quelques articles chaque semaine parmi sa production, réfléchit maintenant à cette hypothèse.

L’intérêt affiché est manifeste, mais les taux d’usage des outils de text-to-speech installés par les éditeurs sur leurs offres numériques restent modestes. Il est souvent inférieur à 1 % de leur audience globale, selon les constats effectués ces deux dernières années par les éditeurs. Cela s’explique sans doute par une UX défaillante et une communication quasi-inexistante autour de cette fonctionnalité : les éditeurs doivent mieux mettre en avant la fonction au sein de leurs produits et mieux communiquer, au moins vis-à-vis de leurs jeunes audiences.

Favoriser la découvrabilité des offres, adapter le marketing

Selon notre étude, les jeunes abonnés sont particulièrement “zappeurs” : 66 % indiquent s’être abonnés et désabonnés plusieurs fois à un même média, contre 44 % dans le reste de la population abonnée ou anciennement abonnée. 

Les éditeurs ont un travail important à faire autour du marketing de leurs offres d’abonnement, avec des messages plus adaptés aux sensibilités et attentes de cette classe d’âge. Interrogés dans notre étude sur les principales raisons qui les poussent à s’abonner à un média, les 18-24 ans répondent principalement “Pour m’informer” (36 %), “Pour soutenir la presse” (27 %), et “Pour soutenir la ligne éditoriale” (26 %). Les offres bundles sont également attractives pour cette catégorie de population : 71% des 18-24 ans se déclarent intéressés par une offre d’abonnement associant plusieurs médias d’information sur le numérique (40 % pour l’ensemble des Français). 

Autant de leviers possibles en termes de communication et de marketing pour les éditeurs. Selon notre étude, 26 % des 18-24 ans non abonnés affirment être intéressés par une souscription à un média d’info en ligne d’ici six mois. C’est plus de deux fois plus que le reste de la population non abonnée (12 %). La PQR et la PQN arrivent loin devant dans les options privilégiées.

La concrétisation de ces bonnes intentions est cependant délicate, et la contrainte budgétaire est réelle : 39 % des jeunes qui se désabonnent d’un média indiquent dans notre étude avoir seulement voulu profiter d’une offre promotionnelle. Mais même celles-ci, souvent proposées par les médias à moitié prix pour les personnes “à faible revenus” ou directement pour les 18-25 ans, soit généralement autour de 5 euros par mois, comme le proposent L’Équipe et d’autres éditeurs, ne déclenchent pas des souscriptions de façon massive. “Ce n‘est pas une cible facile à convertir et ce n’est d’ailleurs pas une cible prioritaire pour nous. Nous essayons d’abord de leur faire découvrir nos contenus gratuits sur les plateformes, de leur pousser des newsletters, etc., dans un travail à moyen terme, en espérant qu’ils s’abonnent quelques années plus tard. Pour les abonnements immédiats, nous visons plutôt la classe d’âge au-dessus”, explique Emmanuel Alix (L’Équipe).

Devant la difficulté, certains médias offrent leurs abonnements aux 18-25 ans, dans l’optique de promouvoir leurs contenus et leur marque média dans un premier temps, avant, espèrent-ils, de pouvoir les convertir plus facilement à moyen terme. C’est le cas notamment du Parisien, qui revendique environ 100 000 abonnés en ligne, et qui a lancé cette opération en mars dernier, avec 5 000 abonnements offerts. Ouest-France va plus loin et propose une offre similaire permanente depuis quelques années.

Le groupe Ebra effectue actuellement une opération similaire en s’appuyant sur un joli effet d’aubaine. Le groupe “offre” depuis janvier, et jusqu’à la fin de l’année, un abonnement numérique à l’un des neuf médias régionaux du groupe, pendant un an. L’abonnement est financé par le dividende sociétal mis en place par sa maison-mère, le Crédit Mutuel. Avec ce mécanisme, le groupe bancaire s’engage à consacrer chaque année 15 % de son résultat net à des projets de transformation environnementale ou solidaire. Les abonnements aux titres d’Ebra en font partie. En mai, l’offre totalisait 10 000 souscripteurs, générant pour le groupe environ 1,8 million d’euros. 

Si le même volume de souscriptions est constaté au deuxième semestre, Ebra pourrait compter plus ou moins 20 000 jeunes abonnés fin 2024, ce qui aboutirait à 3,6 millions d’euros versés cette année par le Crédit Mutuel pour cette opération. Ebra a réalisé un peu moins de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023. “Les souscriptions sont assez homogènes sur tous les titres du groupe, et contrairement aux craintes initiales, il n’y a pas de cannibalisation constatée, nous indiquait avant l’été Gilles Corbineau (Ebra). Les identités des jeunes internautes sont vérifiées avant de valider les abonnements et ils n’étaient majoritairement pas présents dans nos bases marketing.”

Désormais, à Ebra, 12 % des 120 000 abonnés en ligne ont moins de 25 ans. Mais, ce public étant plus volatile, “cela génère une augmentation du churn, et donc un enjeu de fidélisation à résoudre”, admet Gilles Corbineau. A cet effet, une refonte de l’offre de contenus et un enrichissement des formes sont envisagées.

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