“Face aux changements dans l’adtech, les annonceurs doivent construire leur private garden”

Le poids des grandes plateformes (Google, Amazon, Facebook) s’est encore renforcé ces dix-huit derniers mois. En s’appuyant sur l’Observatoire de l’e-pub du SRI, on peut estimer que Google, Facebook et Amazon captent plus de 75 % des investissements publicitaires en ligne en France. Il semble que cette domination soit en train de se renforcer, les trois géants ayant annoncé pour le deuxième semestre 2021 une croissance de leurs revenus publicitaires comprises entre 56 et 87 % en un an.

Pourquoi les annonceurs renforcent-ils leurs investissements sur ces trois plateformes ? D’abord, pour leur puissance média : attirant chaque jour en moyenne 24,5 millions de visiteurs uniques et au total 44 millions par mois (Médiamétrie//NetRatings, mars 2021), ces trois acteurs occupent une place considérable dans les usages en ligne en France.

Leur deuxième grande force, c’est la richesse de leur data : elle permet d’établir un ciblage particulièrement précis pour tout annonceur, mêlant le ciblage sociodémographique et comportemental sur des volumes importants. 

Enfin, les walled gardens proposent aux annonceurs des outils simples pour activer des campagnes publicitaires, mesurer leur efficacité, croiser ses propres données avec celles de ces plateformes, voire construire l’ensemble de leur écosystème adtech et martech en s’appuyant sur leurs propres solutions. Pour les plus grands annonceurs français, elles vont jusqu’à rémunérer des consultants pour les aider à opérer leurs campagnes médias en ligne.

Travailler avec les meilleurs et maîtriser sa dépendance

Pour les annonceurs pour lesquels le canal digital n’est pas un axe majeur de la stratégie média, ces plateformes semblent être la solution idéale : à leur forte puissance s’ajoute la précision de leur ciblage, mais aussi leur simplicité d’utilisation. Mais qu’en est-il pour les autres ? Qui peut aujourd’hui espérer raisonnablement se passer de groupes possédant les sites les plus puissants sur la vidéo et sur les réseaux sociaux, avec une data aussi riche ? Difficile à faire… Mais faut-il pour autant déléguer sans contrôle l’ensemble de son activation média chez ces acteurs, de même que la définition de sa stratégie et les outils employés pour la mettre en œuvre ? 

Ces questions sont encore plus cruciales pour les acteurs étant ou pouvant être en concurrence avec l’une ou l’autre de ces grandes plateformes, comme les acteurs de la distribution, du média, des loisirs, mais aussi à moyen terme les services financiers, les télécoms, les acteurs de l’automobile, ou encore ceux de la santé. 

Sans dogmatisme, il convient pour les annonceurs de définir, pour chaque maillon de la chaîne de valeur de l’achat média, la place à donner à ces plateformes, en bonne coordination avec les autres parties prenantes de l’écosystème apportant de la valeur : agences médias, technologies tierces, régies et acteurs médias… Dans un écosystème se complexifiant, la formule la plus efficace pour les marques est de s’appuyer sur un cabinet de conseil ou sur une agence indépendante qui est uniquement centrée sur les objectifs d’annonceur.

De la même façon, sur l’utilisation des outils, l’indépendance et la confiance seront plus fortes s’ils ne sont pas spécifiquement liés à un média, apportant une mesure fiable sans biais, l’outil devant permettre par ailleurs une activation facile entre les différents médias.

Construire son private garden, un choix stratégique et pérenne

La meilleure façon de bien travailler avec les grandes sociétés technologiques n’est pas de chercher à diminuer ou nier leur force, mais plutôt de se renforcer soi-même le plus possible pour travailler intelligemment avec eux. La base de cette prise de contrôle est de se connaître soi-même. C’est-à-dire d’être capable, de manière indépendante, de consolider sa connaissance sur ses clients et ses prospects dans tous les signaux qu’ils peuvent émettre : CRM, navigation sur les sites et applications, exposition et réaction aux campagnes médias.

Cette maîtrise sera stratégique pour savoir cibler de manière différenciée, trouver de nouvelles cibles proches de son client idéal ou valider la pertinence des plans médias et de l’efficacité des campagnes. Ce qui doit se faire avec des outils à la fois capables de traiter le volume et l’instantanéité des campagnes médias (historiquement des outils appelés DMP, pour Data management platform), tout en étant capable de garder la finesse et l’exhaustivité des données offline et CRM (via des outils de type CDP, pour Customer data platform). 

L’importance de la gestion de ses données propriétaires s’illustre notamment par la forte énergie mise par les acteurs intermédiés – c’est-à-dire ne possédant intrinsèquement pas de liens directs avec leurs consommateurs – pour développer des programmes relationnels (sites de marque, promotions, jeux concours, SAV…) leur donnant directement accès à des données clients, ou pour nouer des partenariats autour des données data.

La fin des cookies tiers va également faire évoluer la façon de réconcilier les profils. Si on a longtemps procédé avec le CRM onboarding, soit l’achat auprès d’un data provider d’un équivalent cookie pour l’activation programmatique, il faudra à terme trouver d’autres modes opératoires, comme l’usage d’ID graphs, apportant la promesse de synchronisation d’ID de first party. Ce contexte de fin progressive des cookies tiers va accélérer la séparation du marché, entre ceux qui externalisent complètement la gestion de leur activation média (tant pour la stratégie que pour l’utilisation des outils et de la data) et ceux qui veulent en garder le contrôle.

Pour ceux qui veulent garder la main, il faudra d’abord d’accélérer l’exploitabilité puis l’activation de leur propre donnée de first party pour maximiser l’efficacité de leur stratégie data. En comparant leurs données propriétaires avec celles des acteurs médias, ils pourront cibler les jumeaux statistiques de leurs meilleurs clients ou par exemple exclure leurs clients existants de leurs campagnes d’acquisition. Si ce croisement entre leurs data et l’actif data de leurs partenaires n’était historiquement proposé que par les walled gardens via les outils des walled gardens (Facebook customer match, Google similar audiences…), il est intéressant de constater que de plus en plus de régies proposent des solutions équivalentes. 

Et ce mouvement ne fait que commencer, avec la plupart des grands médias, des chaînes TV, mais aussi des régies e-commerce ou retail qui travaillent sur ces nouvelles offres. 

L’annonceur et son agence auront donc tout intérêt, tant pour la maîtrise de la donnée de first  party que pour l’efficacité des actions, à s’appuyer sur une solution maîtrisée pour diffuser la data à une multitude de partenaires, et pouvoir ensuite mesurer l’efficacité des campagnes ou améliorer les algorithmes de ciblage contextuel.

A l’instar des grandes plateformes qui ont construit leur offre intégrée au sein d’un walled garden, puis des autres leaders des médias qui construisent aujourd’hui également des offres intégrant le média, la data et les outils, il est temps pour les annonceurs ayant une vision stratégique et leurs agences de construire leur propre écosystème assimilé à un “private garden”. Celui-ci, centré sur leurs propres enjeux, protégera leur actif data tout en permettant une collaboration d’égal à égal avec leurs partenaires, pour leur garantir la pleine maîtrise de leur destin.

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Par Grégoire Frémiot, chief revenue officer de mediarithmics