“Nous vivons la fin du marketing marchand tel que nous l’avons connu ces 30 dernières années”

“C’est pas Versailles ici !”. Nous avons pu entendre cette formule à maintes reprises ces derniers mois dans une campagne publicitaire. Et nous pouvons observer de plus en plus de communications faisant la promotion de gestes simples du quotidien visant à réduire la consommation d’énergie en s’appuyant sur des formules ou des images qui appartiennent désormais à l’imaginaire collectif. 

Et c’est tant mieux. Car nous sommes face à un défi immense que celui qui consiste en la transition écologique de la société. Et quel autre outil en effet que la communication publicitaire pour s’adresser aussi directement et efficacement à des millions de français en leur apportant un message simple, clair et mémorisable ? 

Il y a dans chaque message créatif une intelligence créative et stratégique (et je dirai même humaine  mais c’est un autre débat) qui permet à des idées simples et puissantes de toucher le plus grand  monde. 

La communication est un levier pour la transition écologique

Nous le savons tous, la communication fonctionne sur une vérité qui est puisée dans un  insight, cette fameuse “vérité consommateur”, c’est-à-dire quelque chose que les gens  vont juger vrai. Notre métier ne vit que dans et par le reflet du monde réel et celui que chacun souhaite pour demain. En règle générale, les publicités qui fonctionnent bien sont celles qui remportent l’adhésion. Rare le rejet nous motive.  

Les communications n’ont certes pas toutes besoin de totalement refléter LA réalité, mais plutôt d’être vraisemblables. La communication est donc une arme formidable à condition de l’utiliser dans la bonne direction. Soyons francs, cette colinéarité entre développement durable et publicité n’est pas toujours acquise. 

Le gouvernement nous le rappelle régulièrement : notre industrie doit évoluer pour intégrer mieux ces enjeux de développement durable dans nos métiers. La publicité est l’outil idéal dès lors qu’elle permet de promouvoir de bons comportements, les gestes qui changent tout et plus globalement de valoriser les effets utiles des marques. Oui, il est bon de le rappeler : les marques ont des effets utiles et participent depuis toujours à l’évolution de notre société. 

Alors on ne change rien, on laisse les choses se faire et on s’auto félicite des progrès perçus ? Non, car au-delà des bonnes volontés, c’est bel et bien toute une industrie qui doit se réinventer, et qui se réinvente. Nous vivons la fin du marketing « marchand » tel que nous l’avons connu ces trente dernières  années. 

Une communication par la preuve

La valeur des marques remplace aujourd’hui la “performance” des produits ; seule la réputation prouvée par des faits permet aux marques d’entrer en contact avec leurs clients et de gagner leur  confiance à long terme. La réputation prend bel et bien le pouvoir et la communication à valeur devient essentielle. 

Il s’agit maintenant de “mettre en valeur la valeur”, donc d’informer, d’être utile, de partager des projets et des visions avec le consommateur. Autant la publicité marchande peut être questionnée, autant la communication à valeur devient le catalyseur de cette nouvelle ambition. Avec des enjeux qui transcendent nos métiers d’origine, essentiellement marketing, pour embrasser des sujets à vocation politique, c’est-à-dire sociaux, sociétaux et humains.  

La transformation écologique est probablement plus profonde qu’a pu l’être la transformation digitale. Nous sommes face à un changement de paradigme qui nous pousse à repenser notre rôle, notre utilité pour nos clients et plus globalement notre façon de créer de la  valeur. 

La crise du Covid a montré combien notre rôle de conseil était important pour eux. Aussi bien dans nos rôles de marketeurs que de médias. Nous avons pu les accompagner dans ces périodes d’incertitudes, grâce à la créativité de nos talents et à leur expertise, pour protéger leurs marques  et leur business. Cependant, nous nous sommes parfois trop concentrés uniquement sur la performance économique, faisant fi du reste et nous devons interroger cela.

Lors de cette même crise, nous nous sommes tous fortement mobilisés autour des travaux sur la loi Climat et Résilience pour accompagner les pouvoirs publics et leur montrer que nous étions prêts  à faire notre part sur le modèle du colibri de Pierre Rabbi et même à aller au-delà ! A cet effet, j’aimerais saluer le fort engagement de la Filière communication, de toutes les interprofessions et l’ensemble des acteurs de notre écosystème dans les travaux du rapport Bousquet Leroy qui a permis de faire naître la notion de contrats climats.  

Un objectif : la performance responsable

Aujourd’hui, très nombreux sont ceux qui s’inscrivent dans une démarche de progrès volontaires et on ne compte plus les initiatives portées par de grands groupes et par de plus petites structures. Pour que cette action soit un total succès, elle doit dorénavant être plus collective, partagée. Plus que la somme de toutes les initiatives individuelles, c’est un mouvement fédéré et industrialisé qui  nous permettra la réinvention du marketing et de la publicité de demain. C’est en partageant les  mêmes directions, les mêmes KPI que toutes nos actions créeront les effets utiles qui vont nous  permettre d’échapper au déterminisme climatique. 

J’ai l’intime conviction que nous devons aussi parallèlement adopter une vision holistique de la  performance. Il n’y a rien de plus dangereux que de voir le monde par un seul prisme. Cette performance plus responsable doit prendre en compte nos externalités positives et négatives  : environnementales, certes, mais aussi démocratiques, de pluralisme, de progrès social et tant  d’autres composantes. Notre métier est plein de sens mais aussi d’impact sur notre société au sens large du terme. Il contribue à construire un nouveau monde chaque jour, solide économiquement et socialement. Un monde où l’équilibre prévaut. Economie et écologie, progrès technologique et patrimoine  culturel, mondialisation et proximité… Oui, la conciliation est possible. Elle est même salutaire. En clair, une  nouvelle vision pour le marketing : celle de la performance responsable.  

Alors, certes, la publicité peut être critiquée – nous pouvons tous l’être – mais non, elle n’est pas inutile ou nocive à la transition environnementale. Bien au contraire, marketing et publicité sont plus  que jamais la cheville ouvrière de la transition écologique en étant à la confluence de toutes les  industries, de tous les consommateurs, de tous les médias.

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Par Gautier Picquet,
CEO de Publicis Media France et COO du groupe Publicis en France