Guillaume Goudal (L’Oréal France) : “Je suis prêt à payer plus cher la publicité en télévision si…” 

“On connait tous la formule de John Wanamaker (entrepreneur américain considéré comme l’un des précurseurs de la publicité et du marketing à la fin du 19e siècle, ndlr) qui a dit que ‘la moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié.’ Il avait raison et je pense qu’aujourd’hui je dois être à 70 ou 80 % de mes investissements publicitaires en télévision”, a affirmé Guillaume Goudal, head of media de L’Oréal France, lors de la conférence sur l’attention en télévision et sur la vidéo organisée jeudi 29 juin par France Télévisions Publicité. Il a également souligné l’intérêt partagé des chaînes TV et des marques pour ce type d’indicateur : “Si je savais mesurer réellement et finement l’efficacité de mes achats publicitaires et avec certitude, je gaspillerais moins, j’achèterais moins et je paierais plus cher la publicité efficace et utile pour notre entreprise.”

Le travail progressif de France Télévisions

Les investissements publicitaires auprès des principaux groupes télévisuels français devraient baisser de 5 à 7 % au premier semestre 2023, dans une période difficile pour les médias. La capacité de leurs régies à proposer aux annonceurs de nouvelles offres et à garantir leurs performances seront de plus en plus déterminantes. D’où l’initiative de la régie de France Télévisions autour d’une mesure de l’attention cross-vidéo reposant notamment sur l’eye tracking.

“C’est une bonne chose, même isolée, a insisté Guillaume Goudal. On peut évidemment souhaiter une norme de marché, mais si j’attends pour agir, je vais sans doute attendre longtemps. Les plateformes ont leurs propres métriques en fonction de leurs problématiques et intérêts. Un indicateur comme celui sur lequel travaille France Télévisions n’est pas la panacée, mais c’est utile pour changer les règles et faire avancer le marché.”

Cet indicateur est en cours de perfectionnement et devrait être déployé dans les outils de media planning des agences à la fin du premier semestre 2024.