Les Jeux olympiques de Paris vont booster le marché publicitaire français en 2024

Avec une inflation ralentie et stabilisée à 3,4 % en novembre sur 12 mois (Insee) et un PIB attendu entre + 0,8 % (OCDE) et + 0,9 (Insee et Banque de France), l’économie française résistera légèrement mieux en 2023 que les prévisions initiales l’envisageaient. Elle affichera d’ailleurs des résultats meilleurs que ses voisins européens ; l’Allemagne étant attendue entre – 0,5 % et – 0,6 % de croissance et le Royaume-Uni à – 0,5 %. Les investissements publicitaires en 2023 s’inscrive dans cette tendance, avec une amélioration du marché français au cours de la deuxième partie de l’année, certes inégale selon les acteurs.

La tendance économique devrait se prolonger en 2024 avec des estimations tablant toujours sur une croissance, de l’ordre de 0,8 % ou 0,9 % (OCDE, Banque de France), voire 1,3 % ou 1,4 % (FMI, gouvernement). Porté par des indicateurs macro-économiques plutôt favorables, le marché publicitaire français pourra surtout s’appuyer l’an prochain sur l’organisation de grandes compétitions sportives. En plus des traditionnels Roland-Garros et  Tour de France, l’Euro de football (diffusé sur TF1 et M6 en juin et juillet), et surtout les Jeux olympiques d’été, organisés à Paris du 26 juillet au 11 août et principalement diffusés sur les chaînes de France Télévisions, offriront de puissants relais de communication. 

Au moins 200 millions d’euros en plus autour des JO

Dans leurs dernières prévisions publicitaires publiées entre fin novembre et début décembre, GroupM et Mediabrands (Magna) évoquent des trajectoires très positives. Dentsu est plus mesuré. “Nous avons la chance d’avoir quatre mois de grands événements sportifs, des moments fédérateurs, populaires et médiatisés, qui attirent les marques. Cela profitera à la télévision mais pas seulement, les autres médias devraient en bénéficier. On peut être optimiste pour 2024”, souligne Céline Baumann, directrice de Magna France (Mediabrands), interrogée par mind Media. 

Dentsu estime d’ailleurs que les Jeux olympiques “devraient avoir un impact considérable sur les investissements publicitaires, de l’ordre de 200 millions d’euros en France à eux seuls” (2 milliards de dollars aux États-Unis). L’événement attirera en particulier les marques des secteurs de l’automobile, des boissons, de la technologie et du divertissement.

Une accélération progressive des investissements médias est donc prévue par les différents réseaux d’agences au moins jusqu’aux JO d’été. Dentsu est plutôt frileux, avec 2,4 % de croissance en 2024 (16,1 milliards d’euros) suite aux 2,3 % prévus en 2023, à l’inverse de Magna (Mediabrands) qui s’attend à ce que les investissements publicitaires augmentent de 6,3 % en France l’an prochain (19,6 milliards d’euros). GroupM parvient même à une estimation supérieure, avec 8,3 % de croissance. 

GroupM prédit une croissance significative dès les six premiers mois de l’année, estimée à 6 %. “L’attrait des Jeux olympiques de Paris 2024 dynamisera la période avec une croissance à deux chiffres (en juillet et août, ndlr), concluant les huit premiers mois de l’année de manière très positive, avec une croissance de 9 à 10%. Si le marché ne souffre pas du ‘blues olympique’, la fin de l’année pourrait renforcer la tendance, avec une clôture de l’année à 8,3 %”, explique le groupe dans son étude.

TV et plateformes privilégiées par les marques ?

L’événement en juillet et août sera diffusé principalement sur France Télévisions, qui ne peut pas diffuser de publicité entre 20h et 6h, soit au moment du prime time et en soirée. Cette limitation devrait inciter les nombreux annonceurs voulant communiquer autour des épreuves à intervenir sur d’autres médias : les autres grands carrefours d’audience en télévision, voire les autres supports.

Mais là encore, c’est le numérique qui devrait avoir les faveurs des annonceurs. GroupM rejoint Magna pour acter un effet positif des événements sportifs sur l’ensemble des médias, au-delà de la seule télévision. Mais le groupe souligne que le numérique captera “plus de 90 %” de la croissance des investissements. Pour 2024, “nous prévoyons une augmentation des revenus de plus de 10 % pour le numérique, tirée en particulier par le retail media, les réseaux sociaux et la vidéo (sociale, plateforme et CTV), explique dans ce rapport Oliver Baconnet, chief investment officer de GroupM France. Magna parvient aux mêmes estimations.

Ainsi les éditeurs, sur le numérique, “ne bénéficieront que marginalement” de la croissance annoncée l’an prochain, selon GroupM, qui n’envisage pas de nouveaux transferts d’investissements vers ces acteurs. D’après Magna, les médias traditionnels bénéficieront de façon mesurée de l’actualité sportive, avec des investissements publicitaires en radio en hausse de 3,3 % et en télévision de 2,6 % (+ 2 % en TV linéaire et + 10 % sur le numérique). 

Des difficultés désormais structurelles pour la presse sur le numérique

Concernant spécifiquement le secteur de la presse, les investissements publicitaires papier et numériques sont attendus par Magna en amélioration, mais toujours en baisse, à – 0,6 %, contre – 2,6 % en 2023. Une satisfaction : avec + 2,4 % en moyenne attendu l’an prochain, les activités numériques de la presse devraient renouer avec la croissance après une baisse prévue par Magna de 2,8 % en 2023. Le papier, lui, est attendu en retrait d’1,6 % après une baisse de 2,5 % pour 2023.

Un pessimisme pour les activités des éditeurs médias partagé par GroupM : “Malgré le fort soutien des secteurs du luxe et de l’institutionnel, la baisse de la diffusion de la presse magazine, combinée à la fragmentation de l’offre, affaiblit sa proposition de valeur. Les extensions numériques des éditeurs de presse verront leur croissance décélérer au cours des prochaines années. Les régies doivent revitaliser leurs offres publicitaires via les versions numériques des titres afin de répondre aux attentes du marché avec des indicateurs clés mesurables”, estime-t-il. 

Les supports numériques étaient ces dernières années des leviers d’audience et de revenus publicitaires en croissance pour les éditeurs de presse. Ce n’est désormais plus le cas, ou beaucoup moins. En parallèle, les grandes plateformes numériques poursuivront en 2024 leur croissance organique : la publicité en search est prévue par Magna à + 8,5 %, celle en vidéo “pure play” et sur les plateformes sociales à + 10 %. Les autres groupes livrent des prévisions similaires.