Réduction carbone : les agences médias tâtonnent encore vis-à-vis de leurs partenaires adtechs

La plupart des émissions de gaz des agences médias proviennent des activités de leurs partenaires technologiques sollicités lors des campagnes activées. Pourtant, là où éditeurs, régies et agences se positionnent et amorcent des initiatives en vue de mesurer et décarboner leurs pratiques, les adtechs se montrent plus discrètes.

“Il ne faut pas se le cacher, tout le monde à conscience de l’enjeu mais ce n’est pas encore une priorité pour nos activités. Le sujet est très complexe et le contexte économique actuel est incertain : les sociétés technologiques ont d’autres priorités actuellement, comme l’optimisation financière de leur second semestre ou tout le travail à faire autour de la data pour poursuivre un ciblage efficace, les alternatives aux cookies, etc.”, nous confie un dirigeant français de l’adtech.

Pas encore de pression sur les adtechs

Les agences ont annoncé des objectifs, amorcé des initiatives pour décarboner l’achat média, mais à leur niveau elles restent encore parcellaires et éparses. “Nous voulons avoir une vision complète de nos activités médias et des émissions carbone sur toute la filière marketing. On parle moins de la partie adtech pour l’instant, c’est vrai, car le chiffrage carbone des médias est plus simple, mais c’est un enjeu clé et on y viendra progressivement”, prévient Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France et country manager de WPP France. Il se place dans la droite ligne des autres dirigeants d’agences. Les grands réseaux de communication se sont tous fixés des objectifs de réduction carbone sur leur scope 1 et 2 d’ici 2025 au maximum et d’ici 2030 sur leur scope 3, par exemple 50 % de carbone en moins sur ce dernier point chez WPP*.

Cela implique d’agir sur les activités adtechs, et la publicité programmatique en particulier. Quelques annonceurs, les plus matures, posent parfois des questions à leurs agences, et s’interrogent sur la consommation carbone de la chaîne marketing technologique. Nos différents interlocuteurs citent ici Renault, La Poste, Orange ou encore BNP Paribas. “Certains annonceurs testent déjà, certes à petite échelle, des activations médias plus chères, mais moins émettrices de carbone”, affirme Anne-Servane Lasserre, managing director de StudioM et sustainability lead au sein de GroupM France.

Une approche encore empirique

Les initiatives restent cependant approximatives et artisanales. Réunions dédiées, conférences et tables rondes, tests sur des campagnes… Les agences évoquent d’abord un travail d’accompagnement et de sensibilisation à faire sur leurs clients. Plusieurs niveaux d’action sont entrevus. “La priorité immédiate porte sur la mesure pour déterminer de quoi on parle et comment on peut agir. Il y a de plus en plus d’outils, mais pas encore de démarche harmonisée et consolidée, via l’UDM ou l’Udecam par exemple, ce qui constituerait une étape importante pour aller plus loin sur la chaîne marketing”, souligne Sylvain Deffay, directeur clientèle et data à OMD France (Omnicom Media Group).

Les agences peuvent être proactives sur la décarbonation de l’adtech. D’abord avec des méthodes de réduction empiriques, presque au cas par cas pour chaque campagne. “On peut diminuer le poids et le nombre de créations diffusées, optimiser le format selon le terminal utilisé, ou encore prioriser le ciblage sur wifi, moins lourd que sur la 3G, 4G ou 5G. Les jours de la semaine et l’heure de diffusion de la campagne influent aussi sur l’émission carbone totale”, ajoute Anne-Servane, chez GroupM, qui a chiffré jusqu’à 60 % les rejets d’émission carbone en moins pour une campagne optimisée sur ce critère.

Intégrer la transition dans l’économie du secteur

Pour tendre vers une efficacité notable, il faudra inévitablement enclencher une réduction industrielle des émissions carbone de l’adtech via des choix plus ambitieux de la part des agences et des critères d’achat plus stricts.

Sur ce point, la question de la mesure de l’émission carbone spécifique à l’adtech, qu’il reste à résoudre, sera clé. Mais la question financière de ces bouleversements l’est tout autant. La réduction carbone sera-t-elle considérée comme une commodité, un pré-requis dans l’achat média, ou alors comme un service supplémentaire, générant un surcoût comme cela se pratique pour certains frais techniques supplémentaires ? C’est tout l’enjeu des mois à venir. Car oui, la transition carbone de l’adtech aura un coût financier et la chaîne publicitaire aura des difficultés à l’absorber, que ce soient les régies, les agences ou les adtechs, admettent en creux nos interlocuteurs.

D’abord du fait du temps et des ressources (plusieurs personnes dédiées par agence) mobilisés pour ce nouvel enjeu ; ce qui se matérialise notamment dans les calculettes carbone proposées depuis deux ans par les agences – et les régies. Au-delà de ces ressources nouvelles à déployer, le coût du média sera un enjeu majeur, et une source potentielle de crispations importantes entre marques, agences, adtechs et régies. L’ensemble des acteurs sollicités, aussi bien que les régies publicitaires et les adtechs, se rejoignent pour considérer que les annonceurs devront intégrer ce nouvel élément dans leurs budgets de campagne.

Le feront-ils, alors qu’ils ont plutôt tendance ces dernières années à tirer les budgets marketing à la baisse ou à solliciter davantage de productivité de la part de leurs partenaires marketing ?

L’argument de l’efficacité économique de la transition écologique du marketing pourrait permettre de les convaincre. La décarbonation peut être source d’économies, “par exemple via une réduction des coûts techniques, un meilleur ciblage des audiences et un meilleur choix des intermédiaires retenus”, explique Sylvain Deffay (Omnicom Media Group). Encore faut-il être en mesure de le prouver ; c’est une prochaine étape de la transition.

Concilier réduction carbone de l’adtech et performance publicitaire

La performance média restera le critère de décision numéro un pour les marques. “Mais une campagne plus verte n’est pas nécessairement plus chère”, souligne Anne-Servane Lasserre (GroupM France). Par exemple une campagne vidéo ciblée sur le wifi plutôt que sur la 4G permet à la fois un impact carbone moindre et un meilleur taux de complétion car le wifi est plus stable. Il y a beaucoup de leviers comme celui-ci que l’on peut actionner en optimisant l’efficacité globale.”

Havas, notamment, travaille en ce sens et tente de structurer ses offres. “Il y a besoin d’une vision et d’initiatives”, abonde Marc Freschi (Havas Media Group). Via un partenariat avec la société Lumen, spécialisée dans la mesure de l’attention, le groupe travaille depuis le printemps sur la mise en place d’un nouveau KPI : le coût carbone par seconde d’attention, en croisant des données d’attention réelle – et non plus de visibilité – avec des données liées à l’empreinte carbone. “L’essentiel de notre empreinte carbone est constituée d’impressions non visibles ou inefficaces. La transition écologique de notre secteur est aussi une opportunité pour revaloriser les bonnes pratiques publicitaires”, observe Marc Freschi (Havas Media Group).

Sur ce sujet, la SPO, pour Supply path optimization, c’est-à-dire la rationalisation des intermédiaires sur la chaîne partenaire technologique, est régulièrement mise en avant par les agences comme la méthode la plus efficace. Ce travail en continu, de longue haleine, peut se matérialiser par un travail de curation des éditeurs médias retenus et d’exclusion de certaines adtechs jugées inopportunes, pour in fine optimiser les campagnes et le budget média investi par la marque. Mais il peut y avoir autant d’offres programmatiques moins carbonées que de clients, et même que de campagnes. La volonté exprimée par les agences est d’abord d’informer, et de donner des solutions et des opportunités de faire des campagnes moins carbonées.

Au-delà de ces premières orientations, les agences assurent vouloir engager ces prochains mois davantage de discussions avec les adtechs, avant d’inclure progressivement dans leurs critères de sélection des considérations énergétiques. Un travail avec l’interprofession permettra d’uniformiser et d’accélérer les pratiques. Alliance Digital prépare notamment un guide de l’achat média numérique plus responsable.

La décarbonation est un sujet encore émergent dans l’industrie publicitaire et c’est encore plus vrai dans l’adtech. Mais les acheteurs, une fois en ordre de marche, auront nécessairement des exigences fortes vis-à-vis des intermédiaires technologiques, qui vont devoir se mettre en ordre de marche.

Ces exigences seront-elles aussi fortes vis-à-vis de la poignée de grandes plateformes qui dominent l’industrie, qui agissent certes de leur côté pour réduire leurs émissions, mais qui évoluent souvent en dehors du cadre collectif et s’exemptent de contrôles extérieurs, à commencer par Google et Meta ? C’est l’une des craintes exprimées par différents acteurs.

*Mise à jour mercredi 28 septembre à 12h45 : L’objectif de réduction carbone sur le scope 3 de GroupM est de 50 % et non pas 30 % comme mentionné dans une première version de l’article.