366 et M Publicité s’équipent d’un adserver dédié pour monétiser leur trafic sans consentement : leurs stratégies et les objectifs

M Publicité et 366 ont franchi le pas de consacrer un adserver exclusivement à la monétisation d’audiences refusant le dépôt de cookies. Leur décision est justifiée par le potentiel représenté par ces publics. Avec la fin, au 1er avril, du délai de mise en conformité aux nouvelles lignes directrices de la Cnil pour l’usage de traceurs en ligne et le recueil du consentement des internautes, le marché prévoit en effet une hausse importante de la part d’audiences refusant le dépôt de cookies. Cette proportion pourrait passer de 5 à 10 % ces derniers mois, à un taux compris de 10 à 30 % début avril.

Ce chiffre concerne pour les médias qui ont optimisé le design de leur CMP.  Il pourrait aller jusqu’à 50 % pour certains sites web moins qualitatifs et/ou ayant installé le bouton “Tout refuser” dès la première interface, moins incitative au consentement. “Les estimations qui circulent sont assez variables et dépendent beaucoup du niveau d’engagement des audiences avec chaque site”, explique Adrien Thil, directeur de développement et data privacy officer chez Smart, fournisseur de technologies publicitaires qui équipe M Publicité et 366 avec cet adserver dédié.

Une proportion minoritaire mais un volume important

D’après les calculs de la société adtech, dans les cas des lecteurs assidus de marques médias, cette hausse du volume d’audiences refusant le dépôt de cookies serait un peu moins soutenue, de l’ordre de 10 à 15 points pour les principaux médias en ligne.

“Nos premiers tests nous indiquent un taux autour des 15 à 20 %, c’est beaucoup”, analyse Luc Vignon, directeur général adjoint en charge de la transformation digitale de 366, la régie commune des titres de PQR. Cet impact devient d’autant plus problématique quand on l’estime en pages vues : “Et si les 10 % qui refusent les cookies chez nos éditeurs étaient les plus engagés, voyant les plus de pages et revenant très souvent ?”, s’interroge Sébastien Noël, directeur délégué des activités programmatiques, adtechs et monétisation chez M Publicité.

Si le recours à un adserver dédié n’est pas un passage obligé, il concerne la majorité des éditeurs de marques médias souhaitant préserver le modèle publicitaire. “Google n’est pas en capacité de répondre sur la monétisation d’audiences sans cookies ni données personnelles”, rappelle Sébastien Noël.

Le groupe américain empêche la monétisation d’audiences ne consentant pas au dépôt des cookies (parmi ceux-ci la majorité en utilisant le bouton “tout refuser”). Or la plupart des régies des grands éditeurs médias se servent de sa technologie principale d’adserving. A l’image du Monde. Par conséquent, il lui fallait trouver une solution alternative, permettant la monétisation sans dépôts de cookies, basée sur le contexte ou les mots-clés de l’article. “Les éditeurs se rendent compte des enjeux, on présente notre offre une vingtaine de fois par semaine”, explique Benoît Hucafol, directeur produit chez Smart.

Une monétisation classique

La mise en œuvre d’un adserver dédié n’est pas jugée complexe. ” Déployer un adserver dédié n’est une option ni coûteuse, ni compliquée, il faut compter un mois maximum”, confirme Sébastien Noël. La raison de cette simplicité apparente ici est que l’adtech utilise le même plan de tagage déjà en place sur le site de l’éditeur. “On fonctionne dans ce cas en complément de l’adserver existant, ce qui rend l’intégration beaucoup plus simple”, explique Benoît Hucafol. Pour les régies se servant déjà de Smart comme stack principal (Next Media Solutions , GMC, etc.), l’affichage de publicités sans recours aux données personnelles des audiences ayant refusé le dépôt de cookies est géré nativement.

Mise à part pour les fonctionnalités basées sur les données des audiences, qu’elles soient first ou third party, l’adserver dédié aux internautes ayant refusé les cookies fonctionne comme toute autre solution similaire : la diffusion des campagnes est possible aussi bien en gré à gré qu’en programmatique et il est tout à fait compatible avec la compétition en header bidding. “On continue de générer des appels aux DSP, mais avec la différence que le bid request est complètement anonymisé”, ajoute Benoît Hucafol.

Certaines régies, comme M Publicité, font cependant le choix de réserver cette monétisation dédiée uniquement au gré à gré. “La chaîne programmatique n’offre pas encore de garanties suffisantes du respect des choix des internautes”, affirme Sébastien Noël. Le ciblage peut se faire sur le contexte de publication, les mots de la page ou de l’article et sur la base de toute catégorie de segments ne faisant pas usage de donnée personnelles, comme l’heure de la journée, le device ou le système d’exploitation mobile.

Les deux régies que nous avons consultées ne prévoient pas de variation dans les CPM dans ce type de monétisation. “Que ce soit en programmatique ou en direct, nos tarifs sont les mêmes, car ils sont basés sur nos contenus et nos marques médias”, affirme Sébastien Noël.

Un tracking des performances rendu impossible

En revanche, se posera la question du ROI : “L’absence de tracking ne permettra plus de comparer les performances : il faut penser à un autre modèle”, ajoute Sébastien Noël. 

Benoît Hucafol confirme que pour ces audiences, aucune collecte de données first ou third party ne se fait, y compris pour mesurer le nombre de visiteurs uniques, les conversions, l’attribution et pour définir un capping de la fréquence d’exposition. Il est en revanche tout à fait possible de mesurer pour ces campagnes des éléments de diffusion tels que le contexte, la page, le taux de visibilité et le nombre de clics et d’impressions.

Les professionnels que nous avons consultés sont conscients qu’il y a encore beaucoup de pédagogie à faire auprès des annonceurs pour leur démontrer le potentiel de ces audiences. “Le marché se structure, la demande a un peu de retard par rapport à l’offre et c’est normal”, analyse Adrien Thil. “Ce sont des inventaires encore mal adressés par les acheteurs, il y a des opportunités à saisir, d’autant qu’on travaille sur l’opportunité de les enrichir avec des données sémantiques et des algorithmes de prédiction de visibilité et de complétion vidéo”, ajoute Benoît Hucafol.

Un potentiel dont semble convaincu Luc Vignon : “Les lecteurs qui refusent les cookies sont dans une logique de responsabilité de consommation et d’attente très forte vis-à-vis des marques. Il faut en tenir compte en leur proposant un message en adéquation avec ces attentes.”