Label Digital Ad Trust : des progrès qualitatifs, mais peu de résultats financiers

101, c’est le nombre de sites médias français, d’une cinquantaine d’éditeurs, labellisés par la seizième vague du Digital Ad Trust, publiée vendredi 18 novembre. C’est huit site de moins qu’en avril 2022 – le label étant passé d’une fréquence trimestrielle à mensuelle en 2021 -, suite au retrait de quatre sites de Reworld Media (autoplus.fr, grazia.fr, topsante.com et maison-travaux.fr), de deux sites de Leboncoin Groupe (machineryzone.fr et largus.fr), d’ooreka.fr (Solocal) et d’automobile-magazine.fr (Upside Down Media). 

Le Digital Ad Trust clôture donc sa dernière vague sur le niveau le plus bas depuis avril 2019. Le contrat qui comprenait la définition du référentiel et le contrôle de son application, remporté par l’ACPM et le CESP début 2017, prend en effet fin au 31 décembre 2022. Une échéance bienvenue, puisque la directrice générale du SRI, Hélène Chartier, estime que “le label a atteint une sorte de palier, avec une centaine de sites labellisés, il est désormais temps de proposer autre chose au marché publicitaire” (les futurs contours du label seront présentés dans un second article à venir sur mind Media). L’occasion pour mind Media de faire le bilan de l’initiative lancée il y a cinq ans, grâce aux données collectées lors de chaque vague depuis mars 2018.

147 sites distingués pour leur qualité média

Le projet de label a été initié en juillet 2016 par le SRI, et soutenu par l’Udecam, le Geste, l’UDM, l’ARPP et l’IAB France (désormais Alliance Digitale), “pour apporter des garanties sur la qualité publicitaire des sites médias français, afin de les aider à regagner des parts de marché face à Google et Facebook (depuis rejoints par Amazon, ndlr) dans la publicité en ligne”, se souvient Jean-Baptiste Rouet, chief digital & programmatic officer de Publicis Media France et président de la commission digitale de l’Udecam.

Depuis sa première vague en mars 2018, il a labellisé 147 sites de 61 éditeurs différents le temps d’une vague au moins. Le point le plus haut a été de 142 sites labellisés lors d’une même vague, en janvier 2020, avant le début de la crise sanitaire et économique. 23 sites de 18 éditeurs y sont restés fidèles depuis la première vague, dont 6play, france.tv, leparisien.fr, liberation.fr ou encore orange.fr.

À l’origine, ils n’étaient que 37, représentant 18 éditeurs. Leur nombre a été en croissance jusqu’en avril 2020, au début de la crise économique et sanitaire. Avec une centaine d’acteurs lors de la dernière vague valable jusqu’en mars 2023, “tous les médias premium ou presque (certains comme les sites de Condé Nast n’en ont jamais fait partie, ndlr) sont dans le Digital Ad Trust”, constate Erwan Le Page, directeur général de Media Square, qui avait, à l’instar d’autres sociétés technologiques comme Digiteka ou Xandr, une offre dédiée aux inventaires du label en juin 2018. 

“Beaucoup de régies ont et continuent de jouer le jeu, ce qui a permis d’imposer de nouveaux standards sur le marché publicitaire numérique, en faisant progresser une vision qualitative de l’offre”, estime Hélène Chartier (SRI). En clair : “Cela a permis de nettoyer les inventaires pour les rendre plus qualitatifs sur la base de KPI alors demandés par les annonceurs comme la visibilité”, analyse Aurélie Irurzun, directrice digital et data d’Havas Media. Le Digital Ad Trust a aussi fait office de publicité pour ces inventaires, grâce aux publications des sites labellisés, d’abord tous les trimestres puis tous les semestres.

Une labellisation contraignante pour les éditeurs 

Malgré l’intérêt affiché par la plupart des éditeurs français pour le label Digital Ad Trust, tous n’y sont pas restés fidèles. En cinq ans, 46 sites appartenant à 19 éditeurs en sont ainsi sortis, dont quelques acteurs majeurs : lemonde.fr, lefigaro.fr, sfr.fr, nrj-play.fr, lequipe.fr, jeuxvideo.com, etc. Les sites Tomsguide et Phonandroid, qui appartenaient à Galaxie Media (Phonandroid a depuis été racheté par CCM Benchmark), n’y ont eu qu’une brève présence : 180 jours, d’avril à octobre 2020. Enfin, trois sites de Reworld Media issus du rachat de Mondadori France, présents dès la première vague, ont quitté le label en novembre 2022 : grazia.fr, topsante.com et autoplus.fr. 

Les premières sorties furent celles des cinq sites du groupe Le Monde, en janvier 2020, soit moins de deux ans après le lancement de Digital Ad Trust. Ils avaient certes réintégré le label en octobre 2020, mais l’ont de nouveau quitté, de façon définitive, en mai 2021. La présidente d’alors de sa régie MPublicité, Laurence Bonicalzi Bridier - qui a depuis quitté le groupe -, avait justifié ce choix par un arbitrage budgétaire. “Des éditeurs sont rentrés et sortis du label, ou alors ont changé de périmètre (display, vidéo, display et vidéo) pour gérer cette contrainte financière”, constate Erwan Le Page (Media Square).

Au lancement du label, les éditeurs devaient s’acquitter de 4 000 euros pour un site réunissant moins d’un million de visiteurs uniques mensuels selon Médiamétrie, de 5 000 euros pour un à trois millions de VU, et jusqu’à 8 000 euros au-delà de 10 millions. Le prix était ensuite dégressif pour les sites suivants. Des sommes raisonnables mais qui ne sont pas anecdotiques, en particulier pendant la période de crise du Covid-19 qui a obligé les éditeurs à réduire leurs coûts pour faire face à la baisse de leur propres revenus publicitaires - de l’ordre de 30 à 50 % en mars 2020 puis de 50 à 80 % en avril selon les données recueillies par mind Media.

La mise à jour du référentiel du Digital Ad Trust en mars 2021 a aussi été l’occasion de diminuer son coût pour les labellisés, en ramenant les vagues de contrôle et de publication par l’ACPM et le CESP à deux par an contre quatre jusque-là. En 2022, il fallait désormais débourser 3 400 euros pour un premier site de moins de cinq millions de VU, 4 250 euros de cinq à 10 millions, ou encore 5 950 à partir de 20 000 VU.

Soit un chiffre d’affaires de 400 000 euros en 2021 pour le CESP et l’ACPM. Mais le directeur général adjoint de cette dernière, Jean-Paul Dietsch, souligne que “le coût le plus important - parfois plus de 100 000 euros par an - était celui engendré par le recours aux outils de mesure de la visibilité et de la brand safety, comme Integral Ad Science, que le label imposait. Ces outils présentent pourtant peu d’intérêt pour des éditeurs premium, qui sont par définition “brandsafe”.”

Au moment de tirer le bilan de Digital Ad Trust, la pertinence de ces critères est d’ailleurs remise en question. “La visibilité, la brand safety, la fraude sont désormais des qualités ‘by design’ pour les éditeurs premium”, souligne ainsi Hélène Chartier (SRI). De fait, les annonceurs se détournent de ces KPI puisqu’ils sont depuis devenus des pré-requis, voire la norme : “Une fois que les inventaires du Digital Ad Trust ont été optimisés sur certains critères, les annonceurs ont repensé leurs stratégies pour optimiser leurs campagnes sur d’autres KPI”, explique Aurélie Irurzun. Havas Media, qui avait lancé une place de marché Digital Ad Trust en 2019, l’a depuis fait évoluer pour y ajouter “d’autres critères liés à la performance ou au nombre d’intermédiaires via le SPO”, liste-elle, au sein d’une place de marché désormais nommée Meaningful Media Planner.

Des acheteurs peu moteurs dans la promotion du label

“Se conformer au label Digital Ad Trust a demandé du travail, du temps et de l’argent aux régies publicitaires, et si le succès peut se mesurer à l’engagement collectif qu’il a généré, l’absence de gain financier mesurable a pu être frustrant pour elles”, résume Hélène Chartier (SRI). “Le problème n’est pas du côté de l’offre mais de la demande”, estime Erwan Le Page. Nombre de clients pour l’offre dédiée de Media Square, évoquée précédemment : zéro. Si “les annonceurs achetaient tout de même ces inventaires sans passer par notre marketplace” comme l’explique son directeur général, ce chiffre démontre l’engagement timide, voire la réticence des annonceurs à l’égard du label. Aucun de ceux sollicités n’avait répondu à mind Media au moment de la publication de cet article.

Les acheteurs affichaient pourtant un enthousiasme important : début 2019, 15 grands annonceurs -  AccorHotels, Allianz France, AXA, BNP Paribas, Citroën, Coca-cola France, EDF, Ferrero, Galeries Lafayette, ainsi que La Poste, Nestlé France, Orange, Procter & Gamble France, SNCF et Renault -, sous l’égide de l’UDM, s’étaient engagés à communiquer davantage sur les sites labellisés. “Ils l’ont bien fait, mais à part Intermarché qui a été très volontariste sur le sujet, c’était plutôt sur recommandation de leurs agences”, avance Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media).

Jusqu’en 2021, l’Udecam communiquait d’ailleurs, à l’occasion de l’Observatoire de l’e-publicité, la part des budgets publicitaires numériques français allouée aux sites labellisés. Selon Jean-Baptiste Rouet, “elle est restée stable entre 2019 et 2021 à moins de 20 % du total des investissements sur le périmètre display et social”. Soit un total de “250 à 300 millions d’euros investis sur les labellisés par les agences membres de l’Udecam à fin 2021”, calcule-t-il. 

Mais il le reconnaît, ces chiffres sont peu représentatifs des effets du Digital Ad Trust : “Ils prennent en compte l’ensemble des investissements publicitaires réalisés sur les sites labellisés, peu importe la raison pour laquelle ils sont choisis par les annonceurs”, et non des budgets dédiés ou renforcés sur le label. Les chiffres semblent par conséquent surestimés : “Cela ne correspondait pas à la réalité vécue par les régies”, complète Hélène Chartier (SRI). D’autant que la présence de revendeurs, tels que Media Square, ne permettait pas aux régies de savoir “si c’était la labellisation qui était valorisée”, poursuit-elle. Cette difficulté à traquer les investissements dirigés vers le label provient aussi, selon elle, du fait que “la question du suivi financier n’a pas été intégrée dès le démarrage du label”. Un point auquel la prochaine version du Digital Ad Trust devrait chercher à répondre.