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“Nous plaidons pour que les acteurs les plus vertueux soient valorisés dans les plans médias”

Lors de notre conférence mind Media Day, mardi 4 avril, Corinne Mrejen, administratrice du SRI et directrice générale des Echos-Le Parisien Partenaires et chief impact officer du groupe, a souligné la nécessité d'un soutien de la part des agences et des marques. Elle a également présenté la transition écologique comme un effort collectif à faire et un investissement sur le futur, et a défendu la standardisation d’une mesure de marché en débutant par les émissions carbone comme première étape de la transition énergétique, plutôt qu’une mesure immédiate de l’impact environnemental.

Par Contribution externe. Publié le 05 avril 2023 à 19h16 - Mis à jour le 05 avril 2023 à 22h15

Ressources

Face au défi historique que représente la crise climatique, notre écosystème porte une grande responsabilité. Pour répondre à l’urgence à laquelle nous faisons face, il faut changer de paradigme, faire des choix plus éclairés, avec l’objectif de limiter et réduire notre impact sur la nature et l’humain. Pour relever ce défi, le collectif est capital.

Sur la diffusion des campagnes digitales, beaucoup d’arguments ont été entendus. Ce qui est évident est que marques, agences, médias, régies partagent la même responsabilité, chacun devant prendre sa part. A ce titre, le Syndicat des régies internet et ses adhérents portent une vision unifiée : la transition n’est pas une charge mais un effort commun à faire et un investissement sur le futur.

“Un enjeu : démontrer que la seule issue viable est de conjuguer business et responsabilité”

C’est une nouvelle équation qui demande de mobiliser de nouvelles ressources, de former et monter en compétence. Avant tout, notre marché a besoin de référentiels communs. Il faut pouvoir mesurer l’impact et interroger tout le cycle de vie d’une campagne, depuis la conception, la création, jusqu’à la diffusion. C’est justement en matière de standardisation que les interprofessions ont un rôle important à jouer, à l’image du chantier du SRI sur la mesure de l’empreinte carbone.

Dépasser les clivages

Pour paraphraser Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse qui a accompagné notre démarche aux côtés du cabinet BL évolution, “la décarbonation est l’une des principales batailles à mener, même si elle n’est pas la seule”. A la genèse de notre réflexion en 2021, aucune méthodologie ne faisait consensus pour calculer l’empreinte carbone d’une campagne digitale. Le SRI a choisi de construire un cadre de référence méthodologique le plus universel possible et qui s’adapte à tout type d’outils, dans le respect des engagements de la Filière Communication et de la Loi climat et résilience.

La mesure des émissions carbone dans la publicité en ligne reste encore marginale

Ce référentiel a été pensé comme un “bien commun”. Il est aujourd’hui devenu un standard du marché qui dépasse les clivages et sera très prochainement disponible en open source.

“L’empreinte carbone doit s’intégrer dans l’équation globale de la performance d’une campagne. Puis, dans un second temps, d’autres impacts seront à mesurer et objectiver”

De nombreuses calculettes carbone s’y référent déjà. Sa deuxième version est d’ailleurs en cours de finalisation. Elle est coconstruite avec Alliance Digitale, ainsi que de nombreux acteurs du marché adtech. Elle a été enrichie de nouvelles données marché nous permettant d’affiner les modélisations programmatiques, désormais basées sur l’optimisation des “chemins actifs”. Il y a bien entendu d’autres actions à mener en parallèle, sur les spécifications techniques – le poids et le nombre des formats et créations, notamment -, ou sur le nombre de traceurs et tags par exemple.

Un soutien nécessaire

Nos ambitions doivent donc être à la hauteur de l’enjeu : démontrer que la seule issue viable est de conjuguer business et responsabilité. L’empreinte carbone doit s’intégrer dans l’équation globale de la performance d’une campagne. Puis, dans un second temps, d’autres impacts seront à mesurer et objectiver : analyse du cycle de vie, l’impact sur la biodiversité, les effets transformatifs, etc., toujours en tenant compte de l’efficacité qui reste une des redevabilités de nos métiers.

Comment intégrer la transition écologique dans les performances des médias et de la publicité

En matière de transition, il n’y a pas d’alternative. Mais nous n’y parviendrons pas seuls, sans le soutien de nos partenaires agences et annonceurs. Nous plaidons pour que les acteurs les plus vertueux, les plus engagés pour limiter leur impact, qui œuvrent en transparence, soient valorisés. Que cela se traduise dans les arbitrages des plans médias, dans le choix des partenaires. Dès lors, nous parviendrons à trouver le meilleur équilibre entre les critères de transition, les usages, les audiences et l’efficacité.

Tous nos contenus liés à notre conférence sur la transition écologique du secteur : #mindMediaDay

Contribution externe