Un changement d’état d’esprit, une nouvelle approche « holistique » du commerce, intégrant sans tabou tous les canaux (Amazon, Facebook ou Google). Voilà le plan de route que tracent aux retailers pour les 10 prochaines années, deux grands managers européens : Stephan Zoll, C.E.O. de Signa Sports United (CA : € 650 millions en 2020), leader en Europe sur le cyclisme, le tennis, l’outdoor grâce à sa plateforme multicanal (80 sites de vente en ligne dans 17 pays, 23 magasins en propre, 500 partenaires) et Ignacio Sierra, Directeur Général de Tendam (Cortefiel, Pedro de Hierro, Springfield, Women’secret,…), un des leaders européens du textile (CA € 1,2 milliard, sur l’exercice clos de 29 février 2020).
En tant qu’expert de la vente en ligne (il était jusqu’en 2018 Directeur Général d’Ebay Allemagne), Stephan Zoll pronostique une compétition accrue dans le ecommerce. « Les retailers « brick and mortar » vont investir massivement sur le « online ». Il sera encore plus important qu’avant de se différencier sur l’expérience client et de maitriser tous les points de contact, spécialement le premier, qu’il ait lieu sur le site, le mobile, ou autre, et jusqu’au dernier, la livraison et le service consommateur », explique-t-il. Il est capital d’insister sur la description du produit, les petits extras (cordage de raquette, prêt et customisation du vélo) et la délivrance de l’article.
« Mon focus, pour les 10 prochaines années, sera sur le pouvoir de prédictions des datas. Nous devrons nous battre pour capter l’attention des consommateurs. Amazon, Facebook, sont de nouveaux canaux. Et pourquoi pas WhatsApp demain » ?
« Les règles du jeu ont changé, assure de son côté Ignacio Sierra, Directeur Général de Tendam qui dispose d’une base de données de 30 millions de clients fidèles. Quel rôle jouez-vous dans le nouvel écosystème ? Être omnicanal (social media, ecommerce, marketplaces, website, vendeurs tiers) n’est pas une stratégie. Il faut adopter une nouvelle vision, choisir le canal qui vous convient le mieux ». Quid de la technologie, qui prendra une place croissante ? L’accent sera mis en particulier sur les télécommunications, la cybersécurité, le paiement sans contact, la traçabilité, l’analytics-in-store. Il faut combler l’écart qui existe entre ce que l’on sait du consommateur en ligne, et son comportement en magasin (interactions avec les produits, intentions d’achats).
« La technologie nous aidera à rationaliser nos choix, à faire des produits plus propres, moins polluants. Nous devrons évoluer vers de nouvelles valeurs, plus durables pour gagner à nouveau la confiance des consommateurs », estime le patron de Tendam. Quant aux magasins (2.000 au sein du groupe), ils reviendront au rôle qu’ils jouaient à l’origine (ndlr : de service et d’assistance au client). Dans la mode, nous irons vers des modèles générant moins de volumes peut-être mais plus de valeurs ».