Le contexte
Depuis le Covid et ses confinements, le nombre d’utilisateurs des plateformes sociales ne cesse de croître. Selon Data Reportal, on compte 5,17 milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux à fin juillet 2024, soit 63,7 % de la population mondiale,en hausse de 5,6 % en un an. En 2020, ce chiffre était de 3,8 milliards, soit à peine 50 % de la population mondiale. Les projections prévoient 6 milliards d’utilisateurs d’ici 2028.
Si Youtube (2,5 milliards d’utilisateurs) et Instagram (2 milliards) dominent en termes d’audience, TikTok (filiale de ByteDance, CA 2023 de US$ 120 milliards, soit + 40 %) a connu la croissance la plus fulgurante. Son audience, qui n’intègre pas les moins de 18 ans, est passée de 800 millions d’utilisateurs en 2020 à 1,56 milliards en 2024. C’est aujourd’hui, de loin, le réseau social le plus utilisé par les moins de 18 ans. Contrairement aux plateformes de Meta (Facebook, Instagram…), Tik Tok reste bloqué en Inde, pays de 1,43 milliard d’habitants dans lequel Instagram compte 363 millions d’utilisateurs.
Selon le rapport Digital 2024 de We Are Social et Meltwater, l’intérêt des utilisateurs pour les réseaux sociaux va au-delà du simple divertissement. Leurs principales raisons citées sont : le divertissement (38 %), la recherche de contenus (30 %), la découverte de produits à acheter (26 %), le suivi des marques (22 %) et des célébrités ou influenceurs (20 %). Pour les marques, il existe une opportunité croissante à engager les utilisateurs intentionnistes (ceux qui recherchent activement leurs contenus de marques), mais aussi à aller chasser ceux moins intentionnistes, à travers une stratégie de capture d’attention. C’est la fameuse compétition pour l’attention.
Depuis 2016 avec le groupe Meta, les réseaux sociaux ont lancé leurs interfaces e-commerce dans les pays le permettant. D’abord testé aux Etats-Unis avec environ 20 marchands, Instagram a proposé un ensemble de fonctionnalités permettant aux internautes de découvrir les produits des marques (publicités cliquables, informations sur le prix, caractéristiques produits, lien de redirection vers le site web du marchand puis redirection vers le sie de l’application). Ces fonctionnalités sont arrivées en France en mars 2018 et dès août 2018, le paiement a été rendu possible directement sur l’application.
En juillet 2022, Meta a lancé la marketplace Instagram qui met en relation les marques et les créateurs de contenus. Selon la Fevad, 72% des utilisateurs d’Instagram en 2023 admettent avoir effectué un achat en fonction des publicités vues sur la plateforme.
En termes de social commerce, l’une des initiatives les plus prometteuses est celle de TikTok Shop. Elle a d’abord été lancée sous le nom “TikTok For Business” en partenariat avec Shopify, puis bêta testée au RU et en Asie du Sud-Est en 2022. Relancée en août 2023 aux USA et au RU, TikTok Shop y enregistre aujourd’hui de forts taux de pénétration et de conversion. Selon Foxintelligence (Nielsen IQ), au 1er semestre 2024 aux Etats Unis, TikTok Shop était le 16ème e-commerçant en termes de ventes valeur (data au 2 juin 2024), et 2ème en termes de croissance après Amazon. Sa pénétration dépasse celle de Temu et de Shein.
Journaliste économique pour mind Retail depuis 2024, j’analyse la transformation digitale du commerce.
