Etude mind Media – 366 (1/5) : Les attentes des abonnés numériques envers les médias d’information 

Pour compléter leurs revenus papier, en baisse, et leurs revenus publicitaires, fragiles, les éditeurs de presse développent leurs abonnements numériques. Mais après des années de hausses importantes, les souscriptions se tassent : il est de plus en plus difficile pour les médias de recruter et fidéliser les abonnés en ligne. 

Afin d’offrir aux professionnels des médias de nouvelles clés de compréhension et de nouveaux leviers d’action, mind Media s’est associé à la régie publicitaire 366 pour réaliser une étude sur les attentes des Français envers les abonnements numériques des médias d’information.

Nous avons posé 60 questions aux Français via un panel représentatif de plus de 2018 personnes, détenu par 366 chez Kantar et sollicité en juillet 2024 : sur leurs abonnements à des contenus en ligne (streaming, musique, jeux vidéo…) et plus spécifiquement sur les abonnements pour s’informer. Voici le premier volet issu de notre étude de 80 pages, axé sur les attentes envers les médias (un extrait de l’étude peut être téléchargé sous l’article).

Un premier constat s’impose : s’abonner en ligne pour consulter les informations est entré dans les habitudes, avec en moyenne 2 abonnements numériques à des médias d’actualités détenus par chaque abonné de 18 ans et plus, selon notre étude. Le chiffre monte même à 2,7 chez les 25-34 ans. Cependant, ils ne sont pas nécessairement toujours souscripteurs au sens financier : les éditeurs proposent tous une variété d’offres numériques, dont certaines, parfois baptisées “offre duo” ou “pack familles”, proposent plusieurs comptes abonnés, autrement dit deux, trois voire quatre accès. 

Une offre importante, mais très concurrencée

Dans cette logique, l’abonnement à l’information a déjà séduit une part significative de la population : selon notre étude, 31 % des Français de 18 ans et plus sont ou ont déjà été abonnés personnellement à un média en ligne (dont 17 % le sont actuellement). La proportion des abonnés actuels ou passés monte même à 41 % chez les 18-24 ans, 36 % chez les 25-34 ans, et 36 % chez les CSP+. Ces profils constituent une base de prospection significative pour les éditeurs.

32 % des actuels abonnés aux médias le sont à un titre de PQR, 26 % à un magazine, 24 % à un titre de PQN, 20 % à un pure player, tandis que 18 % sont abonnés à un forfait de type kiosque. Ces abonnements peuvent se recouper puisque les Français détiennent plusieurs souscriptions.

Mais les médias évoluent dans un univers de concurrence très riche, celui des contenus et des loisirs en ligne, très utilisés dans les foyers. Ce secteur est largement dominé par les plateformes de streaming vidéo (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+…), consultées par 60 % des Français, selon notre étude, et par les plateformes de streaming musical (Spotify, Deezer…), auxquelles souscrivent 27 % des Français. La télévision payante (Canal+, Eurosport, Paris Première…) est également très présente dans les foyers, avec 30 % d’abonnés déclarés.

Le succès des résumés d’actualité

Parmi les différentes typologies d’informations, quelles sont celles qui sont les plus attendues par les abonnés ? Sans surprise, ceux-ci privilégient les informations générales, en particulier les actualités politiques et sociétales (pour 41 % des répondants). Un fait notable : les résumés et synthèses d’actualité rencontrent un certain engouement avec 31 % de réponses favorables. Les médias en proposent de plus en plus à différents moments de la journée ou lors des événements importants. Ces formats devraient se multiplier. Les lecteurs, de plus en plus sollicités en ligne et en dehors, veulent gagner du temps et être informés rapidement. 

Les offres annuelles trouvent leur public 

Les abonnés numériques optent à 78 % pour une souscription à un média. 22 % d’entre eux ont une offre forfaitaire ou groupée : il s’agit des kiosques en ligne - en accès direct ou par un distributeur tels que les opérateurs télécoms -, ou des accès publics et scolaires. Un chiffre significatif, qui monte même à 40 % chez les 18-24 ans.

Pour fidéliser leurs lecteurs payants, les éditeurs d’informations tentent de plus en plus, ces dernières années, de pousser leurs offres avec engagement, pour une durée de six mois ou plus souvent un an. Ils proposent alors une promotion équivalant généralement à un ou deux mois offerts pour les formules souscrites pour un an. Et avec un certain succès : 25 % des abonnés déclarent avoir choisi cette option (contre 75 % qui sont des abonnés mensuels). 

Cela peut être encore davantage pour les médias qui proposent une offre atypique et à un prix modéré. Ainsi, sur Brief.me, qui propose des résumés quotidiens de l’actualité, “la proportion des abonnés annuels est de l’ordre de 75 %, confie Laurent Mauriac, son président et principal fondateur. C’est l’offre que nous priorisons via une réduction tarifaire. La formule annuelle offre un apport en trésorerie significatif et permet de créer du lien avec le lecteur. Elle entraîne d’ailleurs un taux de désabonnement inférieur à la formule sans engagement.” L’offre annuelle de Brief.me est affichée à 69 euros pour un an (équivalent à 5,75 euros par mois), contre 7,75 euros par mois pour la formule sans engagement.

Des lecteurs réguliers 

Les abonnés utilisent leurs accès de façon significative, en particulier grâce aux applications mobiles, désormais très fluides et offrant une expérience utilisateur optimale. 34 % déclarent utiliser leur abonnement à leurs médias en ligne plusieurs fois par jour, et 40 % une fois par jour. 

Les éditeurs doivent s’attacher à identifier les 24 % d’abonnés qui utilisent leur accès moins d’une fois par jour : ce sont les plus à risque pour le désabonnement. Outre un travail approfondi via les données pour cibler et personnaliser la relation avec cette catégorie d’abonnés, cela passe par de nouvelles fonctionnalités et services pour enrichir l’offre éditoriale. Parmi les plus appréciés figure l’absence totale de publicité : 34 % des abonnés se disent intéressés.

À noter la fracture générationnelle sur cette question : le taux varie de 25 % chez les moins de 50 ans, à 45 % chez les plus de 50 ans. Exceptés les modèles nativement sans publicité, comme celui de Mediapart, les éditeurs ne peuvent aller jusque-là ; les revenus publicitaires demeurant encore indispensables pour leurs modèles d'affaires. Cela explique en revanche les formats publicitaires allégés ou plus qualitatifs réservés aux abonnés que proposent certains médias, comme le fait Le Monde.

L’accès au PDF est également toujours une attente forte, avec 33 % d’approbation parmi les abonnés interrogés. Il représente encore souvent des usages importants pour la plupart des médias, les lecteurs appréciant la consultation d'un produit fini et plus éditorialisé que ne peut l'être une offre numérique.

Autre service aux abonnés qui est apprécié, la sauvegarde d'articles rencontre 28 % de taux d'adhésion. La fonctionnalité se développe de plus en plus sur les médias en ligne, mais elle mériterait d'être davantage mise en avant et explicitée aux lecteurs. Elle pourrait aussi être davantage exploitée et approfondie, par exemple en proposant un système de classement des articles archivés au sein du compte utilisateur, plutôt qu'une simple sauvegarde chronologique.

“Les abonnés ont des profils et un niveau d'engagement différents. Les fonctionnalités - les offres bundles, l’accès au pdf, le partage de comptes abonnés dans un même pack, etc. - ont une vraie valeur et servent à segmenter nos offres et nos prix pour répondre à ces besoins différents et augmenter le panier moyen”, explique Marc Feuillée, le directeur général du Figaro. Le titre propose ainsi une segmentation fine de ses offres d'abonnement, avec trois grandes formules : à 9,99 euros par mois, 14,99 euros par mois, ou 19,99 euros par mois, avec engagement ; et les mêmes formules sans engagement, pour deux euros de plus pour chacune d'entre elles.

10 euros : le prix idéal d’un abonnement déclaré par les souscripteurs

Quelle est la valeur de l'information payante en ligne ? La question est au centre de la transformation numérique des médias et les éditeurs éprouvent le plus grand mal à défendre leurs modèles et à augmenter le panier moyen. Les plateformes de streaming musical et vidéo ont imposé dans l'opinion le prix d'un abonnement mensuel autour de 10 euros pour accéder à du contenu en ligne (avant le récent développement des offres freemium légèrement moins chers). Notre étude confirme ce chiffre psychologique : 10 euros par mois est le juste prix d’un abonnement mensuel d’entrée de gamme à un média en ligne estimé par les abonnés.

Un chiffre déclaratif qui peut néanmoins paraître élevé par rapport au comportement réel des abonnés et consommateurs d'information, et à l’Arpu enregistré par la plupart des médias généralistes, souvent inférieur (de l’ordre de 6 à 9 euros par mois pour un compte standard pour beaucoup d'entre eux). Car le faible tarif demeure de loin le premier critère d’abonnement et les éditeurs attirent régulièrement leurs prospects par des offres à prix (très) réduits. Mais cette pratique tire à la baisse la valeur de l’information : les éditeurs - qui le reconnaissent volontiers en privé - font ici face à une équation délicate : poussés par un contexte très concurrentiel dont ils n’arrivent plus à sortir et face à la nécessité de développer leurs revenus à court terme, ils multiplient les offres promotionnelles, souvent à moins 50 %, voire plus lors de certains événements. 

Un consensus global, à amorcer au niveau interprofessionnel, peut-il se dégager pour harmoniser les pratiques et cesser les promotions tarifaires excessives ? En parallèle, le deuxième enjeu tarifaire pour les éditeurs concerne leur relation avec leurs audiences. Selon notre étude, 60 % des abonnés se disent prêts à payer jusqu’à 15 euros par mois maximum pour la totalité de leurs abonnements à l’information. Et environ 80 % acceptent de payer jusqu'à 20 euros.

Sur ce dernier niveau tarifaire, cela renvoie à 2 abonnements à 10 euros chacun par mois par souscripteur, ou à 3 abonnements pour 7 euros par mois. La proportion d'abonnés se disant prêts à payer des montants plus élevés est relativement faible ; seulement 10 % acceptent de s'informer pour un montant total de 21 à 25 euros par mois, 5 % pour 26 à 30 euros, et 5 % également pour plus de 30 euros. Cela laisse peu de marge de manoeuvre aux médias pour étoffer le parc d'abonnés ou le panier moyen. Un enseignement se dégage : au-delà d'améliorer et compléter leurs offres et leurs produits, les éditeurs ont un vrai travail à faire pour sensibiliser les Français sur le coût de l'information de qualité, et, pour une partie d'entre eux au moins, les convaincre de la légitimité de payer des tarifs plus élevés.

Des abonnés infidèles 

Parmi les signes d’optimisme, les abonnés se montrent positifs sur la qualité et l’intérêt des offres souscrites. Ils attribuent, dans notre étude, une note moyenne de satisfaction de 8,25/10 aux médias auxquels ils souscrivent. 65 % des abonnés actuels déclarent avoir l'intention de prolonger leur souscription à son terme, 14 % hésitent et 20 % veulent y mettre fin.

Mais la satisfaction globale des abonnés envers les médias payants en ligne n’empêche pas une certaine infidélité. Ainsi, 44 % des Français souscripteurs ou anciens souscripteurs se sont déjà plusieurs fois abonnés puis désabonnés à un même média en ligne. Le chiffre grimpe même à 66 % chez les 25-34 ans. On observe donc une forme d’opportunisme chez les consommateurs d’information, qui s’explique à la fois par des arbitrages budgétaires, par des stratégies pour profiter uniquement des offres promotionnelles, régulièrement proposées par les médias, et par un intérêt temporaire pour l'actualité.

“C’est un comportement qui existe, mais qui reste difficile à analyser et qui doit s'observer de façon très granulaire, indique Marc Feuillée (Le Figaro). Il faudrait mettre en parallèle ces chiffres avec le même type de comportement dans d’autres secteurs comme le streaming ou la téléphonie, ou le désabonnement est important. Mais il y a une facilité de désabonnement en ligne qui est évidente, avec un niveau d’engagement et de fidélité qui varie beaucoup, à quoi s’ajoute un churn mécanique lié, aux incidents de paiement (la carte bleue qui arrive à expiration, ndlr), qui nous pénalise et qu’on estime à 1,5 point par mois au Figaro”.

Mais le désabonnement n’est pas forcément négatif, souligne Laurent Mauriac (Brief.me) : “Il faut aussi savoir accepter cette logique de lecteurs qui partent puis qui reviennent, et ne pas faire obstacle à son souhait de se désabonner. Si son départ est fluide, il gardera une bonne image et une bonne relation avec le média et aura davantage tendance à s’y réabonner plus tard.” 

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Pour accéder à l’étude complète de 80 pages de mind Media et 366, contactez notre direction développement et relations commerciales, pyplatini@groupe-mind.com