Comment les professionnels analysent l’évolution de la publicité programmatique

Le marché de la publicité display programmatique était en baisse de 5 % en un an au deuxième semestre 2022. C’est la première fois en dix ans, et c’est l’un des chiffres forts de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam présenté jeudi 2 février. Le segment est certes en hausse sur l’ensemble de l’année (+ 4 %) avec 906 millions d’euros investis – et ce grâce à un bon premier semestre (+ 13 %) – et on observe des disparités importantes selon les formats et les acteurs.

Mais la tendance n’en reste pas moins saisissante. D’autant qu’en parallèle, le display non programmatique a progressé, lui, de 21 % en 2022 (+ 33 % au S1 et + 12 % au S2) pour atteindre 631 millions d’euros. La proportion de l’achat programmatique dans le total des investissements display est donc en recul en France, passant de 63 % en 2021 à 59 % en 2022. Le gré à gré s’établit désormais à 41 % au sein des revenus display.

Comment expliquer ces chiffres ? Quels enseignements en tirer pour l’activité programmatique ? A quoi s’attendre dans les prochains mois ? Nous avons questionné une trentaine de spécialistes de l’achat et de la vente programmatiques en agences, régies et adtechs pour présenter leur analyse.

Emmanuelle Godard
Directrice marketing digital et innovation, Canal+ Brand Solutions :
“L’achat programmatique est loin de disparaître”

“L’Observatoire montre un net ralentissement de la croissance du programmatique au profit du gré à gré. Cette croissance est aujourd’hui largement portée par le programmatique garanti. C’est le signe que les agences et les annonceurs sont aujourd’hui en quête de sécurité, d’inventaires de qualité et voient l’interêt d’entretenir une relation directe avec les régies. Nous ne pouvons que nous en réjouir ! Mais soyons clairs, l’achat programmatique est loin de disparaître. Au sein de notre régie, si la part du programmatique reste limitée, du fait de la nature de nos inventaires vidéo très premium, elle a en revanche plus que doublé en un an grâce notamment aux deals programmatiques garantis. Le programmatique constitue un levier important pour attirer une nouvelle typologie d’annonceurs, plus petits, plus digitaux, et il a contribué à la forte croissance que nous avons connue en 2022. Par ailleurs, sur le marché naissant de la TV segmentée, l’achat programmatique est pour les régies l’opportunité de faire venir en télévision de nouveaux annonceurs.” 

Raphaël Porte
Directeur général, Altice Media Ads & Connect :
“Un mouvement de fond vers des univers plus qualitatifs”

“Avec une croissance de 21 % pour le gré à gré contre 4 % pour le programmatique sur 2022, on observe un mouvement de fond chez les annonceurs, désireux d’être présents dans un univers plus qualitatif, premium et davantage maitrisé. Cette tendance peut également s’expliquer par la fin annoncée des cookies tiers prévue en 2024, sur laquelle le marché s’est fortement mobilisée. J’observe pour notre régie une croissance équilibrée entre les recettes gré à gré et programmatique, exceptée sur l’audio où la part du programmatique s’est consolidée, à la différence de l’ensemble du marché.”

Frank Ducret
VP Strategy & product evangelist, Didomi :
“Une période de remise à plat générale du programmatique”

“Et si c’était le retour du gré à gré ? Tech tax, header bidding, multiplication des Vendors, complexité croissante, opacité, latence, impact carbone, TCF V1 puis V2 et V3… Après une décennie de croissance (sans conscience) des transactions programmatiques dopées au marketing US, il semble qu’on entre dans une période de remise à plat générale du programmatique. La chaîne de valeur publicitaire, annonceurs inclus, retrouvent le sens commun. Dix ans après l’arrivée des achats automatisés, le constat est édifiant : pillage des données d’audience, récupération des contenus éditeurs par certaines technologies tierces, constitution de patrimoine data et contenus frauduleux, érosion constante des revenus nets éditeurs… les transactions programmatiques n”ont pas tenues leurs promesses centrales qui étaient les leurs, et notamment celles de la valeur. La main invisible du marché sous-jacent idéologique du “Vickrey auction”, soit l’enchère remportée au second prix, est restée bien invisible, en particulier dans sa capacité à créer de la valeur. Autre tendance de fond qui prend de l’importance : respecter les fondamentaux publicitaires, la répétition sur une audience cible, la durée et la qualité, la brand safety… soit la valeur du transfert de marque média. Recherche de la qualité, de la valeur publicitaire, mais également de valeurs de fonds, information vérifiée, frugalité carbone, transparence, qualité, sérieux… autant de fondamentaux que les médias et services digitaux français incarnent ! En ces temps incertains, parions sur une installation durable du phénomène.”

Elena Jaoul
Head of operations, Matterkind (Mediabrands) :
“La disparition des cookies concentre le marché sur du “post clic only” qui n’est pas à l’avantage du display à la performance”

“L’année a été marquée par des événements préoccupants comme la guerre en Ukraine, et la gestion de l’épidémie de Covid qui reste présente. Le secteur digital a été impacté avec une croissance plus faible certes, mais malgré tout positive de 10 % en dépit d’activations un peu chamboulées et une inflation toujours en hausse en fin 2022. La baisse, encore plus significative, sur le programmatique au deuxième semestre s’explique par la flexibilité du mode d’achat, qui peut être facilement être coupé. La part de marché du social affiche une hausse rapide et le retour au gré à gré est de plus en plus significatif malgré une hybridation grandissante des médias classiques. En effet, la baisse des taux de contentement et l’arrivée du cookieless perturbent les modèles d’attribution/contribution et concentrent le marché sur du “post clic only” qui n’est pas à l’avantage du display à la performance. De même que la progression des investissements en publicité native n’est pas un hasard, car il est déjà très contributeur de clics et se voit donc favorisé dans l’attribution. D’ailleurs le constat d’un manque de traçabilité tend à changer les mesures de KPI classiques ; il tend vers la mise en place d’autres outils de mesures qui prennent en compte l’attention ou encore l’empreinte carbone.”

Karine Rielland-Mardirossian
Directrice générale déléguée digital, Media.Figaro :
“Une tendance de fond : le retour en force du gré à gré et des deals”

“Après plusieurs années d’une croissance florissante, le programmatique entre sans doute dans sa phase de maturité, caractérisée par une dynamique toujours positive mais plus modérée. Des secteurs particulièrement impactés par le contexte inflationniste, à l’instar de la grande distribution et de l’alimentation, ont réduit leurs investissements digitaux alors même que leur mode d’achat reposait majoritairement sur le programmatique. A cet effet conjoncturel, s’ajoute une tendance de fond : le retour en force du gré à gré et des deals. Le contexte économique et les enjeux écologiques et sociétaux challengent profondément la façon dont les marques communiquent, spécialement dans l’univers digital. La recherche de plus de transparence, de responsabilité, de maîtrise favorise les grandes marques médias tiers de confiance et les modes d’achat plus directs qui offrent de vraies garanties de qualité : attention, impact en termes d’image et de réputation. Plus qu’un point de bascule entre les modes d’achat, on peut y voir là un point de rééquilibrage qui semble plutôt favorable au modèle que nous défendons : garantir la qualité de l’expression publicitaire digitale, quel que soit le mode d’achat.”

Aurélie Irurzun
Directrice digital et data, Havas :
“Le programmatique dans sa globalité devrait en réalité être en progression”

“Le programmatique connaît une évolution négative (- 4 %) et contraste avec le gré à gré qui progresse, de 18 % sur la vidéo et de 17 % sur le display. Dans un contexte économique complexe où les budgets peuvent être en baisse, nous priorisons les dispositifs permettant de garantir les résultats demandés, ce qui est possible en gré à gré et moins en programmatique dont l’achat se fait uniquement au CPM. Les régies ont en effet une meilleure connaissance de leur audience et de leur inventaire ; ils vont pouvoir s’engager sur des résultats de performance (leads, ventes, trafic) et d’awareness (vidéos vues visibles à 100 %) que nous recherchons. Il est important de noter que ces mêmes régies, pour obtenir les résultats escomptés, peuvent faire de l’extension d’audience et donc du programmatique. Par conséquent, en recoupant les chiffres programmatiques achetés en direct et ceux via les régies, le programmatique dans sa globalité devrait en réalité être en progression. Il faut également souligner que la part du programmatique reste extrêmement importante (59 %) car contrairement au gré à gré, nous pouvons aller loin dans les insights de campagnes, dans l’activation des audiences et dans la mesure pour nos clients, ce qui est clé sur un marché qui est en pleine évolution technologique ; une évolution accélérée par la fin des cookies.”

Vincent Salini
Directeur commercial numérique, FranceTV Publicité :
“Les premiers effets du cookieless et consentless, associés à la recherche de plus de garantie”

“C’est le grand retour du gré à gré (+ 15 %), avec une croissance deux fois plus soutenue que le programmatique (+ 7,4 %) sur le marché de la vidéo instream. Les premiers effets du cookieless et consentless, associés à la recherche de plus de garanties de qualité et de transparence (contexte, environnement, performance, etc.) expliquent ce phénomène. En témoigne également la montée en puissance des deals et du programmatique garanti au détriment de l’open auction. Plus largement, la vidéo, avec près de 50 % des investissements en 2022, est devenu le format roi du display et il est en passe de le devenir sur le social (42 %), qui est acheté en programmatique, avec une croissance de 32 %, alors que les formats classiques sont en baisse. D’ailleurs l’écran TV est devenu le premier écran du marché vidéo instream. Avec une croissance de 32 % et un chiffre d’affaires de 297 millions d’euros en 2022, il a supplanté l’écran mobile. C’est l’objet de toutes les convoitises du marché publicitaire (plateformes SVOD, streaming, chaines Fast, AVOD, TV connectée, etc.) ; il va occuper une place prépondérante dans les années à venir, y compris sur le programmatique. La croissance des acteurs TV sur leurs audiences replay et le déploiement de la TV segmentée sont des arguments importants face à ces nouveaux acteurs.”

Augustin Decré
Directeur général Europe du Sud, Index Exchange :
“Les marketeurs et les éditeurs devront être agiles”

“Notons d’abord que la publicité programmatique conserve une position dominante dans l’écosystème de la publicité digitale, même si elle a connu un fléchissement au second semestre, notamment sur l’open market et les formats classiques. La publicité programmatique reste clé pour l’innovation et la croissance, notamment dans les nouveaux formats ou nouveaux canaux, comme le retail media, la vidéo ou encore le native. Le retour du gré à gré constaté en 2022 en France peut s’expliquer par le tournant omnicanal que prend la publicité programmatique : cela peut participer à complexifier l’écosystème. Certains acteurs peuvent alors éprouver des difficultés à en suivre toutes les évolutions et donc être tentés par des retours en arrière. Cela montre qu’il y a encore du travail à réaliser au sein de l’industrie pour relever le niveau de transparence et faciliter les partages de connaissances. Je pense qu’il faut être prudent sur les interprétations que nous pouvons faire sur les dynamiques à l’oeuvre, dans la mesure où l’année dernière a été marquée par de nombreux événements qui ont eu un impact direct sur la publicité digitale. Ce qui est certain, c’est que les marketeurs et les éditeurs devront être agiles. Le contrôle des budgets par les entreprises nous imposera à tous de “faire mieux avec moins”, autrement dit d’être plus efficaces, et c’est ce sur quoi la publicité programmatique devra se concentrer en donnant la priorité à la mesure et à la performance. Cela étant dit, le programmatique a toujours été et restera le plus gros vecteur d’agilité pour la publicité digitale. La complexité des stratégies omnicanales et de leur mesure sont des défis taillés pour la publicité programmatique tant elle bénéficie de ressources techniques d’une envergure internationale qui permettent à ses acteurs d’investir massivement. C’est un coût qui à l’échelle des annonceurs, des agences et propriétaires médias locaux serait difficilement supportable. Les acteurs de la publicité programmatique doivent donc mieux communiquer sur leurs atouts et continuer d’œuvrer pour plus de transparence.”

Bastien Deleau
Directeur exécutif adjoint en charge de l’adtech, Prisma Media Solutions :
“Un ralentissement de l’open auction et non du programmatique en général“

“Le marché résiste bien : tous les leviers majeurs sont en hausse sur l’année, il a même doublé en cinq ans. Un ralentissement était inévitable et c’est un moindre mal au regard des bouleversements que traverse notre économie. Je constate surtout que les géants américains commencent à être chahutés ; la part de marché du trio Google, Meta, Amazon a perdu 1 point en 2022. A mettre en parallèle avec les revenus publicitaires mondiaux de Youtube qui ont baissé cette année : dans un marché de la publicité vidéo qui continue de grossir, ce recul est lourd de sens. Deuxième point, on oppose parfois programmatique et gré-à-gré, mais ce qu’on constate, c’est plutôt un ralentissement de l’open auction et non du programmatique en général, cela au profit du gré-à-gré, mais aussi des deals programmatiques. C’est la preuve que le marché a atteint un seuil de maturité : les acheteurs privilégient à nouveau des contextes de diffusion favorables à l’attention et à la performance. Ils attendent encore plus de transparence, de traçabilité et d’efficience. Les chantiers autour de l’identification, du SPO, de la rationalisation de l’écosystème, du respect des utilisateurs et leur parcours, sont autant d’arguments pour rendre le canal programmatique plus propre et lui donner un nouvel élan. Un autre enjeu majeur concerne la fin des cookies tiers : c’est un vrai bouleversement qui s’annonce pour tous.”

Nicolas Danard
Directeur général adjoint monétisation et digital, Les Echos Le Parisien Médias :
“Le marché pivote d’une recherche de volumes vers une logique de valeur”

“Je suis très frappé par le regain d’attractivité des inventaires premium. Ce qui se passe sur le programmatique est le reflet d’un mouvement plus large qui touche tout le marché de la publicité digitale. Deux tendances se dégagent. D’un côté, le marché atteint une forme de maturité. Il pivote d’une recherche de volumes vers une logique à plus forte valeur ajoutée, avec plus de garanties, des contextes et des coûts maîtrisés, sans délaisser la recherche de performance. Sur le marché (comme chez nous), le programmatique garanti augmente au détriment de l’open auction. Le phénomène devrait encore s’accélérer avec la fin des cookies-tiers, ce qui valorisera d’autant plus les inventaires et éditeurs premium. De l’autre côté, une tendance émerge de plus en plus autour du double chantier de la transparence et de la sobriété. Oui, il faut optimiser la chaîne de valeur programmatique. Mais il faut le faire à la lumière de l’impact environnemental. Ce chantier doit autant adresser la question de la déperdition énergétique que financière. Enfin, se dessine un nouvel enjeu, déterminer de nouveaux KPI au-delà de la visibilité. La mesure de l’attention va être au cœur des discussions. Il est temps de s’assurer d’être vu et bien vu.” 

Guilhem Bodin
Partner, Converteo :
“L’évolution du display est surprenante et interroge”

“Un fait notable concerne l’évolution du display qui est surprenante et interroge. Alors que les plateformes montent en maturité et en robustesse, le programmatique se voit chahuté au profit du gré à gré qui enregistre une croissance de 21 %, contre 4 % pour le programmatique. Plusieurs éléments peuvent expliquer cette curieuse tendance : le manque de ressource qui est souvent pointé du doigt par les agences ; la morosité des annonceurs face à la disparition partielle des cookies qui enlève possiblement un intérêt à la diffusion programmatique ciblé, un manque de confiance envers ce mode d’achat dont la transparence économique et la qualité d’exécution peuvent hélas encore en 2022 être discutables. Ou plus simplement encore le retour de pratiques douteuses d’agences médias qui en profitent pour renouer des contrats intégrant des marges arrières ? De façon générale, l’augmentation de 10 % du marché est la plus faible depuis 2016 si on écarte l’année 2020 marquée par le Covid. C’est peut être aussi l’une des première fois que nous constatons des résultats mitigés en search et social. Sur ce point, si l’inflation et la guerre en Ukraine sont des explications majeures, il ne faut pas oublier également que bons nombre d’annonceurs ont réalisé leurs projections budgétaires en fonction de leurs performances e-commerce 2021. Google et Facebook seraient-ils en difficulté ? Si on examine le search classique, on constate que le deuxième semestre est plus faible que le premier, de – 3,1 %. Pour un levier principalement bas de tunnel et très proche des enjeux e-commerce, il paraissait jusqu’alors inconcevable de ne pas accélérer fortement les investissements au dernier trimestre qui réunit les principaux temps forts de consommation (Black Friday, Noël, voire Nouvel an). Ce ralentissement provient probablement de l’essor de retail media qui offre aux industriels une opportunité de communiquer au plus près des tunnels de conversion e-commerce de leurs distributeurs.”

Romain Colosimo
Directeur général adjoint digital, Reworld MediaConnect :
“Les produits proposés par les SSP et les éditeurs ne sont pas en adéquation avec les exigences du marché”

“C’est la première année où il n’y a pas de progression significative. Le marché programmatique total est en progression de 1,1 %, à nuancer avec une baisse de l’open auction de 7,4 % et des deals à – 3,3 %. Seule le programmatique garanti surperforme – comme chaque année – avec une augmentation de presque de 60 %. A nuancer là aussi car le programmatique garanti reste à la marge de ce mode d’achat (11,8 % du volume). Les raisons de cette stagnation globale sont multiples. Les produits proposés par les SSP et les éditeurs ne sont pas en adéquation avec les exigences du marché. D’autres nouvelles tendances de fond émergent, notamment le retail média qui devrait trouver sa place dans ce mode d’achat. La baisse de l’achat en open exchange sur le display continuera à décroître d’année en année. Ce n’est pas l’achat en programmatique qui est mis en cause mais bien les produits disponibles à l‘achat qui ne répondent plus aux exigences du marché. Par ailleurs, la multiplication des formats disponibles en open a fait dégringoler les performances du display. Naturellement, les annonceurs vont se tourner vers des produits plus performants et innovants. Pour endiguer cette baisse, les éditeurs doivent repenser leur façon d’afficher leurs formats display sur l’ensemble de leurs pages en réduisant notamment l’exposition publicitaire qui dégrade les performances. Une autre raison plus structurelle à cette stagnation est le manque de bande passante en agence média dans l’exécution des campagnes programmatiques. La multiplication des plateformes d’achat
(DSP) et la technicité demandée aux médias trader est plus élevée que sur de l’achat en gré à gré. Par manque de ressources expertes et de temps, il y a un retour à vers les modes d’achats plus traditionnels.”

Hortense Thomine Desmazures
Directrice générale adjointe en charge du digital, M6 Publicité :
“Les agences médias manquent de ressources sur les profils programmatiques”

“L’année 2022 a été marquée par le ralentissement du programmatique, qui progresse moins vite que le gré à gré en vidéo, et est même en décroissance sur le classique une partie de l’année. C’est bien sûr une moyenne, le panorama est assez contrasté en fonction des acteurs, mais cela exprime toutefois une tendance de fond, avec selon moi deux explications majeures à ce ralentissement de l’achat automatisé : les annonceurs recherchent la qualité, la transparence, la fiabilité et la sécurité pour la diffusion de leurs campagnes (avec un inventaire qualifié ; un volume défini en avance et des CMP maîtrisés). Deuxièmement les agences médias manquent de ressources sur les profils programmatiques, alors que ce type d’achat nécessite une expertise spécifique. La croissance ralentie du social media et de Youtube – dont les achats se font de façon automatisée – peut également expliquer la progression moins forte du programmatique face au gré à gré.”

Jérôme Boukara
Senior expertise & innovation media manager, fifty-five :
“Imaginer de nouvelles façons de travailler grâce aux nouveaux environnements”

“Le search et le social continuent leur progression, le premier en se spécialisant (retail, travel..), tandis que le second (et notamment Meta) continue de souffrir des impacts liés en partie aux décisions d’Apple, mais aussi aux nouvelles plateformes qui ont su fidéliser de nouveaux utilisateurs. La situation du display, toujours le premier à subir les contractions du marché, démontre les enjeux qui sont face à lui notamment avec la raréfaction des cookies et les problèmes de ciblage et de mesure, qui ont fortement impacté le programmatique. La vidéo, et dans une moindre mesure l’audio côté formats; prennent enfin le pas sur la bannière classique. Je pense que le contexte actuel va pousser encore plus les annonceurs à imaginer avec leurs partenaires de nouvelles façons de travailler grâce aux nouveaux environnements vecteurs de performance, comme le retail media. Ils seront également amenés à travailler sur des modes d’achat plus transparents et efficaces en collaborant plus avec les éditeurs et les données contextuelles, mais aussi en capitalisant sur leur first party data et les nombreuses solutions technologiques qu’il faudra tester et s’approprier pour affronter les enjeux réglementaires, techniques et économiques.”

Capucine Jenoudet
Directrice générale, Alliance Gravity :
“Les marques cherchent de plus en plus des contextes de qualité”

“Le programmatique demeure un canal publicité important, avec une croissance significative depuis 2019, mais très clairement les annonceurs ne veulent plus seulement augmenter leurs investissements ; ils veulent surtout maintenir leur contrôle sur les environnements de diffusion. Les marques cherchent de plus en plus des contextes de qualité, premium, plutôt que des environnements à faible coût. Cela se traduit d’ailleurs par une augmentation du CPM moyen et un développement des formats vidéo pour renforcer la visibilité et l’engagement avec les consommateurs. Ìl est possible aujourd’hui de proposer du programmatique maitrisé et de qualité pour répondre à ces besoins, c’est ce vers quoi le marché doit s’attacher.”

Baptiste Berger
Directeur commercial, Mediasquare :
“Une opportunité pour les acteurs qui peuvent activer un nombre important de sites et d’applications en un seul ordre d’insertion”

“Le gré à gré s’est révélé stratégique pour des activités comme la nôtre au deuxième semestre, période qui a été difficile pour le secteur. Ce retour en grâce est dû à la simplicité et aux garanties que ce type de commercialisation apporte à l’annonceur et à son agence. C’est une réelle opportunité pour les acteurs qui ont la capacité d’activer un nombre important de sites et d’applications en un seul ordre d’insertion. Un autre enseignement à tirer sur le secteur programmatique : la vidéo a continué à fortement progresser en 2022 (+ 40 % sur ce format pour notre activité). On peut se demander si nous n’avons pas atteint un premier plateau du fait d’inventaires pléthoriques et d’un CPM moyen qui était en baisse au dernier trimestre, mais ce format va continuer à croître en 2023 car la complémentarité entre écrans reste au cœur des stratégies de l’achat média vidéo. A condition de gagner en attention, une qualité qui pourrait d’ailleurs favoriser (enfin ?) les éditeurs de contenus.”

Souaade Agmir
Head of trading digital, Publicis Media France :
“Les annonceurs ont besoin de plus de performance et de productivité avec des moyens plus limités”

“Le contexte économique a eu des impacts directs sur les stratégies d’investissement média, il y a un enjeu de rationalisation plus fort qui va continuer de s’accélérer sur 2023. Les annonceurs ont besoin de plus de performance et de productivité avec des moyens plus limités, cela se traduit par une polarisation des stratégies : d’un côté une accélération sur tous les leviers proches du business (retail media, SEA, l’acquisition social media, social commerce…) et de l’autre côté, l’activation du digital dans une approche de convergence afin de compenser les points de couverture “perdus” sur les médias historiques. En socle commun à ces deux approches, la fiabilité de la mesure et la construction de standards orientés sur des KPI business deviennent incontournables. Que ce soit sur l’offre publicitaire, qui reste encore trop fragmentée, ou la mesure, le marché doit continuer d’évoluer pour répondre au mieux aux objectifs de performance des annonceurs et ce, et sur une temporalité plus limitée. Les acteurs qui sauront se transformer mais qui en plus le feront rapidement pourront tirer leurs épingles du jeu dans ce contexte plus complexe. Enfin, dans cette situation, la qualité (des inventaires, des ciblages, des contextes …) ne sera absolument pas sacrifiée sur l’autel de la rationalisation, c’est un prérequis. Tous ces défis ouvrent de belles opportunités d’évolution pour le marché et avec elles, des possibilités de marquer la différence en étant moteur de croissance.”

Julien Gardès
Directeur général supply EMEA & APAC, TripleLift :
“Nous avons besoin d’une meilleure collaboration entre les différents maillons de la chaîne programmatique”

“Le changement de dynamique en matière de modèle de commercialisation a été analysé comme une stratégie de prudence de la part des annonceurs. Pourtant, le programmatique offre des réponses concrètes à leur besoin de sécurité, de qualité, de réduction des coûts… sans sacrifier à la performance. Mais cette visibilité nécessite un effort de simplification et de commodité. Nous avons donc besoin d’une meilleure collaboration entre les différents maillons de la chaîne programmatique, pour mieux répondre aux besoins de sécurité des annonceurs. Par exemple, l’intégration directe de SSP chez l’éditeur permet l’implémentation de PMP, de solutions de curation d’inventaire, ou la mise à disposition de formats très intégrés comme les formats natifs. Cela passe également par les outils de SPO, qui viennent progressivement résoudre les défis du header bidding : transparence, frais d’infrastructures, etc. Ces solutions s’appuient notamment sur l’implémentation de technologies chez les éditeurs ou dans les DSP. Par exemple, le traffic shaping permet de scorer la correspondance entre les requêtes émises côté offre et côté demande, pour ne conserver que les plus pertinentes. Enfin, le supply side aura cette année un grand rôle à jouer en matière d’adressabilité. C’est du côté éditeurs et SSP que sont activées les alternatives aux cookies third party : cookies first party, ID partagés, contextuel… Les SSP pourront également jouer un rôle en matière de data collaboration en proposant l’infrastructure technologique nécessaire à leur mise en place.”

David Folgueira
Président et cofondateur, First-ID :
“Une bascule progressive des investissements vers les audiences identifiables”

“Après de longs mois perturbés par les différentes crises, le marché publicitaire digital reprend tout simplement ses bonnes vieilles habitudes. Le marché global continue sa croissance et reste toujours captée par les mêmes acteurs. Une nouvelle fois, le search et le social en récupère 80 % concentré sur trois acteurs. Quant aux éditeurs de contenus, ils continuent malheureusement de souffrir, particulièrement la famille “Edition et Infos” dont la part de marché est passée de 48 % à 35 % en seulement quatre ans. Au-delà des débats sur l’avenir de certains formats, nous assistons sans surprise à une bascule progressive des investissements vers les audiences identifiables. Pour preuve, un grand nombre de formats continuent d’être attractifs chez les plateformes et les retailers et plus du tout chez les médias historiques. Cette bascule risque de s’accélérer chez ceux qui ne permettent pas aux annonceurs de bénéficier pleinement de la force du digital : ciblage précis, activation puissante et mesure en temps réel. Un challenge qui a commencé à être relevé par certains acteurs. 2023 est l’année où le marché va tester les solutions qu’il va pouvoir industrialiser. Les nouvelles règles du jeu qui vont structurer le marché dans les années à venir sont en train de s’écrire.”

François-Xavier Le Ray
General manager France et Belgique, TheTradeDesk :
“Le ralentissement du programmatique est conjoncturel”

“Le ralentissement du programmatique est pour moi conjoncturel. D’abord parce que les incertitudes économiques ont amené les annonceurs à sécuriser davantage leurs investissements publicitaires vers le gré-à-gré. Ensuite parce que lors de grands évènements sportifs, comme l’a été la Coupe du monde de football en fin d’année, certains annonceurs ont tendance à davantage avoir recours au gré à gré. La tendance de fond demeure que l’achat en programmatique représente la grande majorité des investissements publicitaires. En tant que DSP, nous n’observons pas ce ralentissement, plutôt une croissance soutenue. Je vois deux autres faits notables : la forte croissance de l’audio et de la vidéo – ce qui indique que les marques sont conscientes du rôle essentiel joué par l’open internet dans la vie quotidienne des consommateurs -, et le fait que les walled gardens sont de plus en plus challengés. Les annonceurs souhaitent pouvoir gérer leurs campagnes sur tous les canaux indépendamment des plateformes où le ciblage, la mesure et la fréquence sont peu transparents. L’application de la directive européenne DMA en juin 2023 va structurer le marché et toucher les GAFAM. Avec une question en suspend : 2023 signera-t-elle l’année du rééquilibrage dans les dépenses publicitaires entre les walled gardens et l’open internet ?

Sonia Lopes Da Costa
Directrice exécutive, 20 Minutes Media :
“Il faut reprendre la maîtrise de la commercialisation de nos inventaires”

“Le manque de visibilité est devenu “normal” pour tous les acteurs de l’écosystème. Et il faut être lucides quant aux limites de certains marchés, sans doute arrivés à maturité. Le poids du programmatique en 2022 apparaît en net fléchissement et pour la première fois en recul au deuxième semestre (- 5 %). Il s’agit dans ce contexte de reprendre la maîtrise de la commercialisation de nos inventaires et de diversifier les leviers de croissance. Enfin l’exigence des annonceurs de maîtriser le cadre de diffusion de leurs campagnes confirme le retour à des contextes de qualité. Espérons que les éditeurs aux environnements brand safe soient durablement valorisés. Cela doit aussi nous obliger, nous éditeurs, à aller vers plus de cohérence, de convergence et de transparence. Nous devons nous accorder autant que possible, entre éditeurs et avec toutes nos parties prenantes, pour unifier les KPI et les normes de qualité et de performances. Nous devons également multiplier les synergies intelligentes et les alliances stratégiques quand elles répondent à des enjeux et des opportunités business.”

Natacha Kocupyr
Vice president digital marketing, Artefact :
“A l’heure du cookieless, les marques doivent maximiser l’exploitation de leurs données propriétaires”

“On a constaté en 2022 une forte croissance du retail media et des dispositifs axés sur la performance, avec en parallèle des reports de campagnes branding liés au contexte géopolitique et économique.
Au regard de ce contexte, une grande agilité est nécessaire dans l’évolution des stratégies de campagne, renforçant les synergies entre les leviers, que ce soit entre le paid et l’organique search, le paid search et ciblage sémantique display, par exemple. La mesure est au cœur des préoccupations. A l’heure du cookieless, les marques doivent maximiser l’exploitation de leurs données propriétaires. De ce fait elles accélèrent les collaborations, notamment avec les retailers. Les signaux data ne doivent pas se limiter à un simple objectif de pilotage ou de mesure des campagnes ; ils doivent également être exploités dans un but de personnalisation des créations et des parcours. En 2023, l’un des grands challenges des agences médias sera d’accompagner les annonceurs dans un univers de plus en plus complexe. La combinaison d’expertises média et data sera clé pour accompagner ces évolutions et jouer un rôle de conseil dans les stratégies digitales mises en œuvre et la mesure de l’impact business.”

Elise Ophèle
Directrice activation France, Criteo :
“Le retail media apparait comme le grand gagnant”

“Sans surprise, les nouveaux canaux médias – CTV, audio et commerce media – ont le vent en poupe. Dans le contexte économique actuel, les annonceurs et leurs agences se tournent vers des canaux à forte valeur ajoutée, dont le retour sur investissement est facilement traçable et rapidement mesurable, devient naturel. C’est le cas en particulier du retail media, qui avec 30 % de croissance annuelle apparait comme le grand gagnant de notre écosystème en 2022. Il va encore continuer de se développer au cours des prochains mois. A mesure que le marché s’organise, les retailers et e-commerçants gagneront en maturité et muscleront leurs offres en proposant de nouveaux formats et des inventaires étoffés. Mais l’opportunité va plus loin : les données propriétaires des enseignes et des retailers offrent des insights inestimables sur les achats et comportements des consommateurs. Elles sont activables en dehors des sites des retailers, et permettent d’unifier les stratégies de communication haut et bas de funnel afin de toucher chaque consommateur tout au long de son parcours d’achat. L’avenir du secteur passe dans la capacité de ses acteurs à collaborer ensemble autour de l’utilisation de la data commerce.”

Christophe Blot
Directeur, Cdiscount Advertising :
“La data propriétaire des retailers apporte beaucoup de rationnel et de réassurance aux annonceurs“

“Les marques ont un fort attrait pour les leviers orientés sur la recherche de ROI direct et mesurable, en particulier autour du retail media qui pèse pour plus d’un quart de la croissance de la publicité digitale et représente désormais plus de 10 % du total des investissements publicitaire en ligne. La data propriétaire des retailers au service de la mesure d’efficacité devient clef et apporte beaucoup de rationnel et de réassurance dans la prise de décision des annonceurs. Savoir combien de chiffres d’affaires rapporte un euro investi dans un levier du metail Media est une question qui prend encore plus d’importance en période d’arbitrage plus complexe. Au sein du retail media, les produits sponsorisés tirent la croissance et représentent désormais 15 % de l’ensemble du search.”

Thomas Allemand
Senior adtech & supply director, Jelllyfish :
“Les évolutions de l’écosystème adtech donnent plus de valeur aux données des retailers”

“Dans une période où chaque euro compte, il n’est pas étonnant de constater l’intérêt des annonceurs pour les leviers orientés vers la performance comme le paid search, notamment porté par le très fort dynamisme de l’écosystème autour du retail media. Une tendance qui devrait s’accélérer en 2023 alors que le contexte économique est tendu et que les évolutions de l’écosystème adtech donnent chaque jour plus de valeur aux données des retailers. De l’autre côté du spectre, les investissements dans les leviers de construction de la notoriété restent en croissance dynamique avec des investissements en vidéo qui sont quasiment majoritaires au sein de la catégorie display et en passe de le devenir en paid social. Il est intéressant d’observer que la digitalisation des usages TV et audio se constate également dans les investissements dans ces médias, en croissance de 18 % sur l’année, au même niveau que le retail media ! Et si le programmatique marque le pas dans les investissements display, il est fortement probable qu’il devrait rester central dans la digitalisation des médias offline et ainsi devenir la pierre angulaire de cette convergence qui s’accélère entre offline et digital.”

Laurence Harroch
Directrice du développement éditeurs, PubMatic :
“Les perspectives du marché restent très encourageantes”

“Malgré un ralentissement de la croissance au second semestre, en partie dû aux tensions économiques et géopolitiques, les perspectives d’évolutions du marché de la publicité numérique restent très encourageantes pour cette année. Le dynamisme de certains secteurs comme le retail media et le commerce media devrait largement porter la croissance du marché, et notamment du programmatique. Le développement durable prend de plus en plus d’ampleur et il est important de prendre de nouvelles mesures pour protéger la planète. Durant les prochains mois, le secteur de la publicité numérique devra ainsi redéfinir le statu quo, continuer à tester diverses stratégies de décarbonisation et établir une road map précise pour atteindre le net zéro. Éviter à tout prix le “greenwhashing”, adopter une vision globale et respecter des normes communes sont les clés pour favoriser un écosystème publicitaire plus vertueux, proposer des circuits plus courts via le SPO, et créer des formats publicitaires plus responsables mais tout aussi performants.”

Claire Michel
Country manager, Yahoo France :
“Les acteurs capables de proposer données first party, ciblage contextuel ou exploitant des signaux multi-sourcés auront un avantage certain”

“Le fait que la part du programmatique dans le display ait infléchi au profit du gré-à-gré. Une tendance analysée à l’aune du contexte économique et géopolitique – et donc d’une plus grande prudence de la part des annonceurs – mais aussi d’un modèle programmatique qui s’est trop complexifié. Les acteurs de l’adtech doivent faciliter la lecture et l’usage technologiques en premier lieu. Les outils de commercialisation programmatique sont désormais conçus comme des one-stop-shop : mesure, insights, activations data et media sur tous les canaux. Toutefois, il faut renforcer la transparence et la communication auprès des annonceurs et leurs agences, mieux les accompagner sur la prise en main des plateformes, et surtout être force de conseils dans la mise en place de leur stratégie programmatique : scénarios omnicanaux, optimisation en cours de campagnes, mesure, etc.). Pour se distinguer dans ce contexte, les annonceurs ont priorisé les leviers de performance mais aussi les canaux différenciants. L’attractivité du native a ainsi décuplé parce qu’il répond exactement à ce brief. En 2023, les tests de dispositifs post-cookies devraient s’accélérer. Les acteurs capables de proposer des approches hybrides combinant données first party exclusives, ciblage contextuel ou exploitant des signaux multi-sourcés  auront un avantage certain dans un contexte imprévisible.”