« Nous devons profiter des technologies pour surfer sur les investissements publicitaires croissants en social media et en retail media »

Comment redistribuer au mieux la valeur et donc les investissements publicitaires sur les différents leviers digitaux ? Le sujet est important et récurrent dans l’écosystème des régies numériques. On entend souvent dire que les investissements publicitaires sont trustés par les grandes plateformes américaines.

Evidemment, les chiffres sont là ; les parts de marché des grandes plateformes sont très importantes et continuent de progresser. Mais ces acteurs ont apporté des leviers particulièrement attractifs et performants pour les marques : le social est très utilisé depuis déjà plusieurs années et continue son accélération, tandis que le retail media se développe de façon très importante en ligne.

Les régies médias doivent considérer ces deux leviers comme une formidable opportunité pour accélérer leur transformation et le déploiement de leurs solutions. Cette croissance des investissements publicitaires en social media et en retail media n’est pas une fatalité ; nous pouvons et devons en profiter en utilisant les technologies.

A première vue, on pourrait estimer que ces canaux ne sont pas les territoires d’expression premiers des grands médias. Pourtant, les journalistes ont toujours été considérés comme les premiers influenceurs de l’opinion. De même, les marques médias savent depuis toujours engager et fidéliser leurs audiences en générant des millions d’abonnés payants à leurs titres papier. 

Quoi de plus engagée qu’une audience qui paie pour accéder à son contenu ? Nous le voyons déjà depuis plusieurs années, un influenceur social chasse l’autre, les DNVB ne peuvent finalement pas vivre dans cet unique écosystème et passent même au « brick & mortar » – les points de vente physique – pour asseoir leur crédibilité. Seules les marques fortes vont donc perdurer sur les réseaux sociaux. Les audiences sur les réseaux sociaux des médias installés et reconnus sont donc un formidable bassin de recrutement pour les marques. Nous maîtrisons les ADN des différentes plateformes sociales et savons proposer les formats natifs adéquats les plus performants dans les dispositifs de communication ; utilisons-les à des fins publicitaires avec ambition.

Un objectif : mieux faire le lien entre contexte média et intention d’achat   

Il en est de même pour le retail media, nouveau levier publicitaire qui s’est accéléré avec la crise sanitaire en 2020. C’est certes un segment très particulier pour les médias, qui ne sont pas naturellement des lieux de shopping, plutôt des catalyseurs d’envies. Mais nous pouvons agir : nous pouvons proposer à nos audiences des contenus qui génèrent des intentions d’achats. Et nous pouvons proposer aux marques des environnements propices pour présenter leurs produits afin ensuite de transformer les audiences sur les markerplaces.

Pour cela, l’engagement des audiences des marques médias est un levier prépondérant. Nous devons développer des contextes éditoriaux mutliformats propices à présenter des sélections de produits à même de générer des audiences plus intentionnistes. Ces audiences ont d’ores et déjà un intérêt pour les produits présentés sur nos marques médias et surtout génèrent un temps passé plus important que sur d’autres environnements digitaux. Le trafic issu de ces audiences à destination des marketplaces est donc particulièrement captif et bas dans le tunnel.

Il est intéressant de constater que les marques annonceurs sont à l’écoute de nouvelles solutions pour équilibrer leurs sources de trafic, que ce soit sur leurs plateformes sociales ou sur les marketplaces. Voyons-y une formidable opportunité de démontrer que les contenus médias associés à des solutions technologiques transparentes permettent de jouer dans la cour des plateformes.

__

Par Elodie Bretaudeau-Fonteilles

directrice générale de Reworld MediaConnect