[Info mind Media] 34 marques présentes sur Netflix en France au 21 novembre 2022

De plus en plus d’annonceurs sur Netflix. C’est le constat effectué par mind Media ces derniers jours. Après 21 marques présentes le 3 novembre au lancement en France de son offre freemium associant prix réduit (5,99 euros par mois) et publicité, 34 étaient visibles dans les spots publicitaires le lundi 21 novembre (lire notre méthodologie en fin d’article).

Y figurent notamment 9 marques du luxe (Jean-Paul Gaultier, Dior, Paco Rabanne, Guerlain Paris, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Givenchy, Tiffany, Rimowa), 8 des banques et assurances (Axa, GMF, BNP Paribas, Banque Populaire, Cofidis, Monabanq, Crédit Agricole, Boursorama Banque) et 4 de l’automobile (Nissan, Cupra, Volkswagen, Skoda). Des marques de la beauté et des cosmétiques sont également visibles (Sephora, Clarins), de l’alimentation (McDonald’s, Burger King, Cassegrain), de la grande distribution (E.Leclerc), du cinéma (Universal Pictures) et quelques annonceurs issus de divers secteurs (Lego, Zalando, Salomon, Samsung et Ionos).

LVMH très présent

Sur les 34 campagnes de communication observées, nous avons identifié 13 secteurs d'activités. Deux particularités sont notables. D’abord le secteur du luxe et celui des banques et assurances sont très présents depuis le lancement de l’offre publicitaire de Netflix. Ces marques représentent 17 des 34 acteurs observés le 21 novembre (50 %). Avec les annonceurs de l’automobile (4 marques identifiées), ce sont au total 62 % des marques présentes qui proviennent du luxe, des banques assurances et de l’automobile. Ces trois typologies d’annonceurs sont traditionnellement très actifs en télévision et en vidéo en ligne. Cela ne renseigne pas sur leur volume d’investissements publicitaires sur la plateforme, mais la tendance est réelle.

Deuxième enseignement, un groupe sort du lot, issu du luxe. Il s’agit de LVMH, qui est très actif sur Netflix avec 6 de ses marques de luxe (sur 9 identifiées sur le secteur) : Guerlain Paris, Louis Vuitton, Givenchy, Tiffany, Dior et Rimowa. S’y ajoute Sephora, sa marque de beauté et cosmétiques. Soit 7 marques appartenant à LVMH présentes sur la plateforme. Le groupe a pour agence média Publicis Media France.

Deux autres marques du luxe dont les spots sont diffusés appartiennent au groupe espagnol Puig (Paco Rabanne et Jean-Paul Gaultier). Enfin trois marques de l’automobile sur les quatre visibles font partie du groupe Volkswagen : Volkswagen, Skoda et Cupra. Le groupe a pour agence média Omnicom Media Group.

Un déploiement publicitaire progressif

Au total, plus d'une douzaine de nouvelles marques communiquent sur Netflix depuis notre premier décompte le 3 novembre.

Cette entrée mesurée des annonceurs sur la plateforme est délibérée chez Netflix, qui nous a indiqué vouloir un “développement progressif” de la publicité. Selon nos informations, la société a présenté en septembre aux agences médias françaises des objectifs publicitaires prudents au lancement, puis très ambitieux dans un an : 12 millions d'impressions publicitaires en novembre 2022, 30 millions en décembre, puis 900 millions au dernier trimestre 2023. Pour cela, la plateforme visait 110 000 comptes souscripteurs de l'offre en France en un mois, fin novembre, puis 330 000 en deux mois, fin décembre. Avant un objectif de 2,6 millions d'abonnés à cette offre freemium en septembre 2023. 

Les publicités prennent la forme d’un pré-roll unique de 30 secondes (exceptionnellement deux consécutifs de 15 secondes) et des mid-rolls de 15 secondes, avec un décompte jusqu’au début du programme. Il y a 4 minutes de publicité par heure (contre 6 à 12 minutes en télévision), avec 40 minutes d'intervalle par écran publicitaire.

Si les acheteurs médias se montrent intéressés par ce nouveau support audiovisuel, notamment pour profiter de son effet marketing et sa capacité à toucher les jeunes audiences, ils attendent une meilleure offre. C'est l'enjeu pour Netflix ces prochains mois.

Les agences pointent le manque de métriques proposées sur l’audience de la plateforme et sur les performances des publicités. Elles attendent davantage de fonctionnalités de ciblage à un coût moins élevé. Les tarifs actuels, selon nos informations, s'élèvent à environ 40 euros le CPM vidéo sans ciblage data, après négociations. Les agences demandent également une mesure de la publicité et de l’audience plus transparentes et plus précises. Integral Ad Science et DoubleVerify interviendront en 2023 sur la mesure publicitaire. Selon nos informations, des discussions entre Netflix et Médiamétrie ont débuté concernant une mesure d’audience plus fine.