Comment les éditeurs valorisent-ils leurs données first-party ? 

Malgré le volte-face de Google sur la Privacy Sandbox, l’écosystème de la publicité en ligne se dirige inéluctablement vers un modèle sans cookies tiers. Or, selon la récente étude mondiale Cint / Lotame, près d’un tiers (32 %) des spécialistes du marketing et plus d’un cinquième (21 %) des agences dépendent encore entièrement des cookies tiers. Une situation qui met en péril les revenus publicitaires. Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media Solutions, estime que “50 % du chiffre d’affaires de la régie digitale est fait sur un système d’open auction qui dépend du cookie tiers”. Chez Media.Figaro, “30 à 40 % des inventaires sont déjà impactés par l’arrêt des cookies tiers”, rappelle Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée digital de la régie.

Pour mettre fin à cette dépendance, les éditeurs de presse repensent leurs stratégies publicitaires et imaginent des modèles alternatifs plus vertueux, basés sur les données propriétaires. Ils misent sur des stratégies de collecte multicanale, mêlant solutions innovantes pour améliorer le ciblage des audiences, divers outils d’identifiants alternatifs choisis en fonction de leur complémentarité, et sur la data collaboration. 

Des stratégies de collecte basées sur le contenu

Les éditeurs de presse ont développé des stratégies de collecte de la donnée basées sur leurs contenus, et ont investi dans des solutions contextuelles cookieless. “Ces solutions nous permettent d’avoir un reach de 100 % de l’audience et de qualifier l’ensemble de nos utilisateurs”, insiste Martin Clamart, directeur délégué digital de M Publicité. Pour lui, le ciblage sémantique est une alternative beaucoup plus pertinente que le cookie tiers. “[Il] permet d’obtenir un plus grand reach, respecte la vie privée des utilisateurs et permet de travailler la qualité de l’inventaire, un point clé de la data d’aujourd’hui et de demain”. 

La data est aussi stratégique au sein du Groupe Figaro. Celui-ci travaille d’une part avec des données sémantiques issues de la richesse et de la diversité de ses contenus, et d’autre part sur des données transactionnelles issues des marques telles que Maison du Voyage, Ticketac ou encore Marco Vasco. “Ce croisement de données, et cette meilleure compréhension du contexte et des intentions d’achat, nous permettent de proposer des segments pertinents et efficaces”, explique Karine Rielland-Mardirossian. 

La diversification du type de données mais aussi des sources de collecte est également défendue par les régies des groupes Les Echos-Le Parisien et Marie Claire, toutes deux équipées de la DMP Permutive. Les Echos-Le Parisien Médias a lancé en 2022 Sonar, un écosystème 100 % first-party data qui lui permet de “développer des segments d’audience qui mêlent de la donnée contextuelle, comportementale et des notions d’engagement”, indique Nicolas Danard, directeur général adjoint de la régie du groupe. De son côté, GMC Media s’appuie sur le “content commerce” (guides d’achat, revues de produits…) pour la création de segments spécifiques et la collecte de données propriétaires. “On a mis en place un environnement ‘prescription beauté’ qui nous permet de créer du content commerce et de collecter de la donnée plus granulaire et affinitaire”, explique Ali Koné, directeur digital.

Les régies misent également sur le contenu et l’expérience client pour optimiser leur capacité à loguer les audiences. “Le Groupe Le Monde est dans une démarche de valorisation de l’inscription, ce qui coïncide avec les besoins de la régie”, explique Martin Clamart. Chez Prisma Media Solutions, est envisagée la possibilité de mettre en place un data wall. “A date, 10 % de l’audience est loguée. On aimerait atteindre 15 % d’audience loguée en 2025. Pour visiter certains sites, on pourrait exiger la saisie d’une adresse email”, évoque Paul Ripart. Une stratégie déjà mise en place sur les sites de Marie Claire, “sur certaines portions d’inventaires et seulement pour lire des contenus exclusifs”, précise Ali Koné. 

Mieux valoriser les inventaires auprès des annonceurs 

Pour les éditeurs de presse, la data est doublement stratégique. Elle permet de connaître et de mieux s’adresser à ses audiences, mais aussi d’accompagner les annonceurs dans le choix des solutions de ciblage les plus adaptées, tout en leur fournissant de précieux insights. Les régies ont fait le choix, ces dernières années, d’investir massivement dans la gestion de la data. “Cet investissement a été accéléré et multiplié par deux ces dernières années et il nourrit régie, éditeurs et équipes marketing”, observe Ali Koné (GMC Média). A la régie du groupe Les Echos-Le Parisien, “les investissements sont conséquents”, indique Nicolas Danard, et semblent générer de la valeur. La régie revendique un budget moyen par campagne en hausse de 57 % depuis le lancement de Sonar, et un gain de nouveaux annonceurs de l’ordre de 25 %. “Nos CPM sont élevés par rapport au marché, car alignés sur la valeur de nos marques et de nos inventaires”, précise Nicolas Danard. 

Même constat du côté de GMC Média. “On peut multiplier par deux ou trois la valeur d’un cookie s’il correspond au profil recherché par l’annonceur”, note Ali Koné, qui évoque une “majoration entre deux et trois euros au CPM en fonction du ciblage et du segment demandé”. Chez Media.Figaro, “le coût au CPM dépend du type et de l’origine de la donnée, de la cible recherchée, B2B ou B2C, ou encore du volume de la donnée. En moyenne, le CPM constaté est d’un euro”, observe Karine Rielland-Mardirossian. 

Nouer des partenariats stratégiques avec des acteurs innovants

Au sein des régies, l’accent est mis sur la recherche de solutions innovantes pour améliorer le ciblage des audiences. “Nous avons déployé une stratégie d’alliances pour proposer à nos clients des données de consommation avec Unlimitail, ou encore des données socio-démographiques issues du panel Médiamétrie avec Implcit”, explique Karine-Rielland Mardirossian (Media.Figaro). La régie du Monde a également récemment noué un partenariat avec l’adtech française pour renforcer ses capacités de ciblage cookieless. Ce partenariat répond à une préoccupation croissante de la régie. “Nous augmentons nos capacités de ciblage pour répondre toujours plus efficacement aux enjeux des annonceurs”, affirme Martin Clamart (M Publicité). Un accord a été signé avec IAS (Integral Ad Science) pour renforcer la brand safety des campagnes publicitaires sur l’ensemble de ses sites et “d’autres partenariats sont à venir”, indique-t-il. 

Toutes les régies interrogées investissent également dans diverses solutions d’ID unique. Chez Prisma Media Solutions, les solutions d’ID partagés sont utilisées depuis 2019, “de manière standardisée et automatisée sur toutes les opportunités d’achat. Nous travaillons avec les principaux fournisseurs d’identifiants (First-ID, Utiq, Liveramp, Epsilon….). L’objectif est d’avoir la meilleure adressabilité possible pour toujours avoir un identifiant à fournir à l’annonceur qui permettra de cibler, capper et mesurer”, explique Paul Ripart. Implémenté sur l’ensemble des sites du groupe depuis 2022, l’identifiant First-ID est utilisé dans “plus de 90 % des requêtes publicitaires”, précise-t-il. En mai dernier, la régie déclarait avoir réalisé 30 % de son chiffre d’affaires data depuis janvier 2024, uniquement avec First-ID. Des alternatives cookieless prometteuses, qui pêchent cependant par leur manque d’intégration côté annonceurs. “Tant qu’ils n’auront pas intégré ces solutions ID, ils pourront faire du ciblage mais pas de mesure”, regrette Paul Ripart. 

Même M Publicité, plutôt prudent jusqu’à présent quant à l’intégration de ces solutions, y vient progressivement. “Les solutions d’identifiants uniques jouent un rôle central dans la transition cookieless. Du côté des éditeurs et des régies, elles requièrent de nombreux investissements. Il n’est donc pas possible de toutes les implémenter. Il devient donc urgent que les agences et les annonceurs éprouvent ces solutions et apportent plus de certitudes au marché”, observe Martin Clamart. Pour la régie du Monde, la position des annonceurs sur le sujet est une boussole dans le choix des solutions. “Ces ID ont beaucoup d’implications légales assez fortes, notamment en termes de consentement. Notre roadmap consiste à suivre les investissements des annonceurs”, explique-t-il. 

Media.Figaro a, de son côté, choisi de déployer plusieurs solutions d’ID, notamment Utiq, First-ID et ID5. Pour Karine Rielland-Mardirossian, ces ID cookies first sont complémentaires aux ID déterministes. “Au-delà du ciblage, nous fournissons à nos clients des insights qui peuvent s’activer via les data clean rooms. C’est notamment le cas du test couplant First-ID à la data clean room de Decentriq. Ce POC a permis à l’annonceur Pierre Fabre de corroborer des profils et de tirer des enseignements sur les audiences par typologie de produits”, résume-t-elle.

Développer les accords de data collaboration

Motivées par la nécessité de protéger leurs données dans un environnement post-cookie tiers tout en sondant de nouvelles sources de revenus, les régies adoptent une approche collaborative de la donnée, rendue possible par les plateformes de data collaboration. Prisma Media Solutions et GMC Media utilisent la data clean room de LiveRamp, quand les régies du Figaro et des Echos-Le Parisien ont opté pour la plateforme de Decentriq. “Ce premier test de data clean room a montré sa pertinence et sa fiabilité, car il nous permet de remonter des segments d’audience pertinents pour l’annonceur et de fournir des insights en temps réel”, résume Karine Rielland-Mardirossian (Media.Figaro). La régie ne compte pas s’arrêter là. “Nous sommes agnostiques sur ce sujet, nous sommes en mesure de nous adapter à la data clean room du client ou, si besoin, d’en conseiller une”, poursuit-elle. 

De son côté, la régie de Prisma Media a “déjà conclu une quinzaine d’accords de data collaboration”, indique Paul Ripart. Parmi ces deals : Intermarché, et les agences Values.media et Kinesso. Mais elle n’a “pas vocation à devenir un fournisseur de données”, prévient-il. “Nos meilleurs clients ont le droit d’avoir accès à notre donnée et à une interface LiveRamp, en échange d’un engagement de dépense annuelle” ajoute-t-il. A la régie du groupe Marie Claire, “des accords sont en cours avec des acteurs de la beauté”, indique Ali Koné, qui “croit beaucoup à ce type de scénario data”. La régie du groupe Les Echos-Le Parisien a quant à elle récemment intégré le programme “Decentriq Ready”, qui vient compléter et enrichir l’éventail des solutions data dans Sonar. “Cela suscite de l’intérêt, des interrogations et des discussions”, observe Nicolas Danard, qui se dit lui aussi “agnostique” : “on échange en parallèle avec d’autres acteurs technologiques tels que LiveRamp, mais aussi avec des annonceurs pour opérer en direct, sans forcément passer par un tiers”.

Chez M Publicité, la solution de data clean room est encore à l’étude. La régie se dit “ouverte” à cette alternative. “Inter-opérabilité et collaboration sont les deux mots-clés de la data. Il faut donc déployer des technologies qui nous permettent d’être interopérables”, note Martin Clamart. Cette prudence s’explique par les coûts élevés, et les défis techniques mais aussi juridiques qu’impliquent de telles solutions. “Nous ne sommes pas contre le fait de partager nos données avec des annonceurs, tant que le partage s’effectue dans un environnement sécurisé et qu’il respecte la confiance établie avec nos lecteurs”, insiste-t-il. Si la data clean room peut être une alternative prometteuse aux cookies tiers, elle implique néanmoins une transformation profonde dans la façon d’utiliser les données. “L’incorporation de la data dans nos dispositifs est un élément majeur de notre stratégie et de notre monétisation. Si un outil ne nous permet pas d’intégrer ou d’héberger la data Permutive, c’est un problème”, résume Nicolas Danard (Les Echos Le Parisien Médias). 

Pour Martin Clamart de M Publicité, les stratégies de first-party data vont “rebattre les cartes des relations entre les différents acteurs du marché”, avec une possibilité que les éditeurs prennent “plus de poids”, pourvu que la collaboration avec les annonceurs soit au rendez-vous. Un moyen, pour les éditeurs de presse, de retrouver davantage de souveraineté face aux plateformes.