Renaud Grand-Clément (Le Point) : “Nous sommes redevenus légèrement bénéficiaires en 2021”

Vous avez été promu PDG du Point fin 2019, juste avant le début de la crise sanitaire et publicitaire. Quel bilan tirez-vous de ces deux dernières années

J’ai été nommé à la présidence de la régie et à la direction générale de l’entreprise en 2018, avant de devenir PDG en 2019, mais c’est un travail d’équipe ces dernières années au sein du journal. J’insiste sur ce point car nous avons mis en place une organisation complémentaire et très collective, avec notamment François Claverie à la direction générale déléguée et Etienne Gernelle à la direction de la publication pour incarner le journal et piloter les contenus avec Sébastien Le Fol, directeur de la rédaction, et leurs équipes. En 2019, nous avions eu des pertes significatives du fait d’investissements importants pour accélérer la transformation numérique du journal et consolider notre modèle. Depuis, nous avons déployé un plan stratégique pour atteindre deux objectifs : retrouver l’équilibre financier et accélérer le développement de nos activités numériques, notamment les abonnements.

Quelle est la stratégie mise en place depuis trois ans ?

Nous avons agi sur quatre leviers complémentaires. D’abord ne pas sacrifier la qualité éditoriale – c’est la première raison pour laquelle un lecteur s’abonne -, avec un renforcement de la rédaction et des produits éditoriaux dirigés par Sébastien Le Fol, en lien avec Etienne Gernelle. Deuxièmement, nous avons internalisé ces deux dernières années nos développements technologiques, afin de capitaliser en interne sur les équipes et sur les projets réalisés. Troisièmement, nous avons fait évoluer l’organisation des équipes, pour plus de travail en commun. L’entreprise compte 220 salariés, dont 120 à la rédaction ; l’humain tient une place essentiel dans le projet que nous avons et les équipes éditoriales ont un rôle central, par exemple pour travailler sur des projets tech et data, pour lancer de nouveaux produits éditoriaux ou pour appuyer nos événements, une activité que nous développons. Enfin nous avons mis en place un plan d’économies sur trois ans, lequel a concerné tous les supports de l’entreprise, sans toucher à la qualité éditoriale : contrôle plus stricte des dépenses et frais courants, réaménagement des locaux, renégociation des coûts d’imprimerie, etc. Ce sont plusieurs millions d’euros d’économies qui ont ainsi été réalisés entre 2019 et 2021.

Le Point affichait des pertes importantes ces dernières années. Quels ont été les résultats en 2020 et 2021 ?

Le contexte sanitaire et économique de 2020 a évidemment eu un impact sur nos activités, sans néanmoins nous faire dévier de notre plan. Nos revenus publicitaires avaient accusé une baisse de l’ordre de 20 % en 2020, mais nous avons alors réussi à contenir la baisse du chiffre d’affaires global en deçà de 10 %, tout en réduisant significativement le niveau des pertes. Cette période (l’année 2020, ndlr) a été déterminante car elle nous a permis d’accélérer notre transformation. En 2021, Le Point a retrouvé l’équilibre financier et dégagera un résultat net légèrement positif. Ce retour à l’équilibre est obtenu par une croissance significative du chiffre d’affaires de l’entreprise, autour de 8 %, avec une progression de l’ensemble des lignes de revenus à l’exception de celle de la la vente au numéro : on constate un recul des ventes de 13 % contre 16 % en moyenne pour le secteur des newsmags. Désormais, le chiffre d’affaires du Point est composé à 30 % des revenus liés aux activités BtoB – issus de la régie publicitaire et des événements – et à 70 % des activités BtoC, issus de la vente en kiosque et de l’abonnement, qui progresse fortement mais encore insuffisamment. Nos revenus publicitaires ont progressé de 20 % en 2021 avec une forte progression de notre part de marché publicitaire et de nos revenus numériques. Si la dynamique est intéressante, le chiffre d’affaires de la régie reste légèrement inférieur à celui de 2019. Les abonnements sont en progression, avec maintenant 200 000 abonnés papier et numériques. Nous sommes sur une bonne trajectoire ; c’est là aussi le fruit d’un travail collectif. Il y a un profond attachement au journal de la part des salariés, avec une implication quotidienne de toutes les équipes. Nous avons aussi la chance de bénéficier du soutien d’un actionnaire exigeant (la holding Artemis, détenue par la Famille Pinault, ndlr) qui nous fait confiance et qui nous permet de travailler sur le long terme, un aspect important pour la transformation des médias.

Comment se positionne Le Point dans le secteur de l’information et du divertissement en ligne, qui est très concurrentiel tant pour capter l’attention des lecteurs que pour les convaincre de payer pour du contenu ?

Nous mettons en avant la qualité. Nous ne sommes pas une marque média ; nous sommes un journal qui défend des idées et des valeurs – celles des Lumières et de l’économie de marché – tout en restant ouvert au débat pourvu qu’il soit argumenté et de qualité. Le Point propose des informations autour de la pensée, des sciences, de la culture – notamment la littérature -, la politique, et même sur les loisirs et le plaisir, par exemple autour du vin, de la mode et des voyages. C’est ce traitement haut de gamme, assumé autour de la réflexion, du plaisir et de la consommation qui nous distingue. Il y a une attente des lecteurs pour cela et il ne faut pas sacrifier la qualité éditoriale : nous comptons près de 120 journalistes sur les 220 employés de la société.

Retrouvez l’ensemble des chiffres de fréquentation de l’ACPM dans notre rubrique Data

Comment le management éditorial a-t-il évolué après le départ de Jérôme Béglé de ses fonctions de directeur adjoint de la rédaction ?

Le départ de Jérôme Béglé (il a été nommé directeur de la rédaction du JDD, ndlr), qui a été un excellent partenaire et a eu un rôle important dans le développement éditorial du Point durant les dix années passées dans le journal – est l’occasion d’amorcer une nouvelle étape. Le directeur de la rédaction Sébastien Le Fol a souhaité – avec Etienne Gernelle – promouvoir des talents en interne : il a nommé Florent Barraco (rédacteur en chef numérique depuis 2019, ndlr) comme directeur adjoint de la rédaction en charge du numérique, aux côtés de Laurence Allard, Christophe Ono-dit-Bio et Gilles Denis, qui occupent déjà ces fonctions. Mathilde Gardin a été promue comme rédactrice en chef de l’offre numérique. Luc de Barochez, rédacteur en chef du service international, est devenu également conseiller du directeur de la rédaction. Sébastien Le Fol a souhaité donner plus de poids au numérique en s’appuyant sur nos équipes internes ; c’est une nouvelle étape qui s’ouvre et un vrai signal positif envoyé aux équipes.

Quels sont vos résultats sur le développement des abonnés numériques ?

Sur les 200 000 abonnés du Point, environ 40 000 sont exclusivement numériques, dont près de 33 000 en direct – contre 21 000 il y a deux ans – et près de 7 000 via les kiosques numériques. Le développement de notre portefeuille d’abonnés numériques est notre priorité. Nous sommes satisfait de sa progression ces dernières années, mais on veut accélérer, et sans faire n’importe quoi. On pourrait avoir une croissance plus forte, mais même quand on fait des offres promotionnelles, on ne veut pas le brader nos tarifs sur la durée et dévaloriser notre offres. En 2021, le revenu par abonné a été amélioré, ce qui participe à la croissance de notre chiffre d’affaires lié à l’abonnement. Nous veillons à faire grandir la taille de notre portefeuille d’abonnés tout en restant vigilant sur le revenu net par abonné en fonction des différentes cohortes ; notre recrutement d’abonnés en ligne reste donc sain. Nous allons intensifier nos développements et nos offres et travailler encore mieux avec les données. Nous allons également privilégier l’expérience sur nos supports de distribution et la relation directe avec nos lecteurs tout en valorisant nos offres d’abonnement. C’est la raison pour laquelle nous venons de quitter les kiosques Cafeyn et Club G7, et nous allons quitter Epresse prochainement.

Quelle doit être la place de l’activité papier dans la mutation des médias ?

En ce qui concerne Le Point, la transformation numérique ne signifie pas abandonner le papier. Au contraire, papier et numérique s’alimentent l’un et l’autre et se complètent. L’enjeu est de stabiliser la diffusion papier et d’accélérer le recrutement en ligne. Nous allons d’ailleurs développer certains projets sur le papier, par exemple des palmarès et des classements autour de certaines de nos priorités éditoriales – la culture, l’environnement, la santé…. -, de même pour nos activités événementielles.

Les médias d’information pèchent parfois sur la qualité technique de leur offre en ligne. Quels sont les moyens dédiés au développement du numérique par Le Point ?

Cela fait partie de nos efforts réalisés ces deux dernières années dont le parlais précédemment. Nous avons beaucoup renforcé notre département numérique dirigé par Julien-Henri Maurice, avec une quinzaine de création de postes depuis 2020, notamment une dizaine de postes de développeurs, un travail qui était externalisé jusque-là. L’internalisation du développement technique permet de gagner en expertises et de progresser plus rapidement. Une direction produit et UX sera créée cette année et un responsable du design sera recruté. Notre socle technique est bien plus solide qu’il y a un an, les audiences ont progressé, y compris le trafic logué et le trafic des abonnés. Nous allons maintenant effectuer une gros travail de refonte de l’offre numérique, d’abord le site, à la fin du premier semestre, puis le CMS au deuxième semestre ou début 2023. L’exploitation des données est également un enjeu central pour toutes nos activités : nous avons poursuivi la restructuration et la consolidation de notre pôle data et analytics en recrutant au dernier trimestre sa directrice, Joanna Blain, en provenance de chez Aldi. Un data ingénieur nous a rejoint ses derniers jours et un data scientist arrivera dans le courant du premier trimestre.

Dans quelles mesures le durcissement de la collecte du consentement utilisateur au dépôt de cookies depuis avril 2021 a impacté votre activité publicitaire ?

C’est difficile de mettre un chiffre précis derrière les facteurs qui agissent sur les ventes publicitaires sont multiples. Nous avons environ environ 30 % de consentement en moins : un inventaire que nous exploitons quand même, mais différemment. Pour les données publicitaires, nous travaillons notamment la qualification des données et l’enrichissement de segments contextuels avec Sirdata et Hubvisor. Les inventaires sans données personnelles associées sont vendus à un CPM inférieur, mais la publicité contextuelle prend de plus en plus de valeur et les technologies sur ce levier vont s’améliorer. Je pense que les courbes des prix de vente des audiences avec et sans consentement finiront par se rejoindre.

Vos discussions sur les droits voisins avec les plateformes ont-elles avancées ?

Non. Et c’est scandaleux. Nous voulons que la loi soit respectée et appliquée telle qu’elle a été écrite, avec un partage de la valeur équitable. Le dossier est géré chez nous par François Claverie (directeur général délégué, ndlr) et nous avons donné mandat, en lien avec le SEPM (le Syndicat des éditeurs de presse magazine, ndlr), à l’OGC Droits voisins de la presse, car nous croyons en une démarche collective. Les discussions sont extrêmement compliquées avec Google qui cherche continuellement à réduire la portée de la loi. Nous considérons que Google ne négocie toujours pas de bonne foi, malgré deux décisions en ce sens de l’Autorité de la concurrence et une amende importante. Le groupe donne encore des informations incomplète et invérifiables, ce qui ne permet par de déterminer raisonnablement l’assiette à partir de laquelle négocier. C’est un point essentiel des discussions. Et cette bataille avec les GAFA sur les droits voisins va bien au-delà des montants réclamés. C’est une question de principe : il faut que la loi soit respectée.

Le directeur de la publication, Etienne Gernelle, a évoqué cet automne une mesure de rétorsion de la part de Google contre Le Point. Que s’est-il passé ?

Oui et je le confirme. Durant l’été, Etienne Gernelle avait dévoilé dans un article, de façon transparente, le comportement de Google et sa mauvaise foi lors des négociations avec notre journal pour faire appliquer la loi sur les droits voisins. Immédiatement après, Google a annulé ses campagnes publicitaires qui avaient été engagées sur nos supports, tout en les maintenant chez tous nos confrères. C’est une première de la part de ce groupe. Depuis, Le Point ne figure plus dans ses plans médias. Le message envoyé au secteur est brutal : “Si vous osez vous opposer à nous, on vous punira.” Je trouve cet état d’esprit déplorable. C’est particulièrement choquant et problématique pour la liberté de la presse. J’espère qu’on parviendra à un accord qui soit juste pour les droits voisins, avec Google et toutes les autres plateformes ; il faut que la loi et les injonctions de l’Autorité de la concurrence soient appliquées.

Croyez-vous au développement ambitieux et à la monétisation des offres audio chez les éditeurs de presse ? Avez-vous des projets en ce sens ?

Il y a plusieurs années, nous avons installé sur notre site un outil de lecture automatisée des articles, mais le rendu n’était pas assez qualitatif. L’audio est intéressant, nous produisons une série de podcasts depuis deux ans. Au-delà de la monétisation, qui reste balbutiante, c’est un format qui correspond à de nouveaux usages et qui permet de fidéliser les lecteurs et les abonnés. Il faut le voir sous ce prisme plutôt qu’un levier de nouveaux revenus directs pour le moment.

Quels sont les autres projets sur lesquels vous travaillez ?

Il faudra investir et tester : notre budget 2022 est un budget ambitieux, et même un budget de combat. Le retour à l’équilibre que nous venons d’atteindre n’est pas une fin en soi ; c’est un point de départ qui nous permet d’être ambitieux. Nous ne voulons pas faire de triomphalisme et conservons beaucoup de modestie, mais nous avons collectivement beaucoup d’ambitions. “Outre nos défis de développement des abonnements numériques – une priorité absolue pour le développement de notre modèle – et de nos développements de produits et technologies, nous allons continuer à nous renforcer au niveau éditorial en mettant l’accent sur l’investigation et les grandes enquêtes – un renforcement de l’équipe est prévu à cet effet – et sur l’éducation en poursuivant la publication de nouveaux palmarès et classements originaux et le développement de sujets de fond. A plus long terme, nous étudions les potentialités d’adaptation de certaines de nos enquêtes en formats audiovisuels – des séries et fictions. Nous avons été contactés et échangeons avec plusieurs sociétés de production ; cela se concrétisera éventuellement en 2022, pour une distribution en 2023 ou 2024. L’objectif est de développer de nouveaux modes de narration, que ce soit sur nos plateformes ou au-delà, d’innover dans de nouvelles activités avec des partenaires solides et naturellement de diversifier nos sources de revenus et de marges. La profondeur du travail de la rédaction du Point permet de nourrir ces ambitions.