Trois exemples de producteurs et distributeurs de contenus qui lancent des offres en OTT

Gaumont vise 50 000 transactions d’abonnement pour son offre SVOD d’ici 2023

Aux États-Unis, la puissance de frappe financière, la profondeur de catalogue et l’empreinte internationale des producteurs cinématographiques – qui font souvent partie de groupes plus larges ayant déjà un réseau de distribution linéaire – leur ont permis de lancer des services SVOD d’envergure. Les initiatives des acteurs cinématographiques sont en revanche plus rares dans l’Hexagone et à notre connaissance, seuls les distributeurs indépendants Shellac et Carlotta avaient jusque-là lancé des services SVOD en propre. En mai 2022, c’est le producteur et distributeur cinématographique historique Gaumont qui a à son tour franchi le cap en dévoilant une plateforme dédiée aux films de patrimoine. 

Baptisé Gaumont Classique, le projet est né du constat selon lequel une partie du catalogue de Gaumont ne trouvait plus son public. “Toute une génération ne possède plus de lecteurs DVD ou Bluray, et est coupée d’un pan de films de patrimoine qui ne sont plus exposés et distribués par les chaînes historiques, et encore moins par les offres SVOD”, constate Maxime Gruman, directeur vidéo & VOD de la société, qui a également en charge la distribution du catalogue sur les plateformes SVOD et TVOD.

Commercialisée à un tarif de cinq euros par mois, elle donne accès à un catalogue de 200 films – actualisé à hauteur de cinq films par mois – et à des suppléments. Pour l’infrastructure de la plateforme, Gaumont s’est appuyé sur la technologie de Netgem, qu’il utilise déjà pour l’encodage de ces contenus destinés à la TVOD, un élément qui a permis de considérablement réduire les coûts. “Il y a un coût d’entrée, un coût au provisionnement des offres de la plateforme et Netgem est associé à la création de la valeur, mais on parle de centaines de milliers d’euros, très loin des coûts de développement qui peuvent parfois se chiffrer en millions d’euros”, expose Maxime Gruman. Sept à huit personnes travaillent aujourd’hui partiellement à la gestion et à l’amélioration de la plateforme. 

Actuellement, l’offre n’est disponible que sur web et applications, seulement en tant que player pour ces dernières. “L’achat in-app est en cours de développement, et nous prévoyons également un déploiement dans Android TV, Apple TV et Google TV. Le but étant qu’un maximum d’utilisateurs puissent se connecter et s’abonner sans barrière technologique”, indique Maxime Gruman (Gaumont). Gaumont vise un objectif de 50 000 transactions uniques mensuelles d’ici 2023 – le choix de cet indicateur étant motivé par le biais que peut apporter le fort churn sur les offres SVOD, nous indique la société. 

Mais l’objectif, nous rappelle Maxime Gruman, n’est pas de multiplier ce type d’initiatives, le modèle de la société dans le contexte d’évolution de marché vers l’OTT restant de produire pour les plateformes (exemple de Lupin et Narcos produits pour Netflix, accord avec Paramount+…), ou valoriser le catalogue existant auprès de ces dernières.

Mediawan Thematics : de l’édition de chaînes à la création de services SVOD

Mediawan Thematics, le pôle d’édition et de distribution de chaînes du groupe de production, issu du rachat d’AB productions, se pose depuis le début des années 2000 comme fournisseur de chaînes pour les opérateurs. Généralement basée sur un modèle de payTV proposée dans le bouquet des opérateurs, elle a notamment lancé les chaînes RTL9, Mangas, AB1, AB3 ou encore AutoMoto.

Le premier mouvement de la société vers un modèle “OTT-first” a été la mise à disposition de ces chaînes dans le service d’abonnement Amazon Channels en 2019. “Pour traiter le sujet de manière industrielle, nous nous sommes appuyés sur les mêmes équipes éditoriales que pour les chaînes. Aujourd’hui, le linéaire n’est plus qu’une vitrine de ces produits à la demande”, explique Vincent Grynbaum, directeur général de Mediawan Thematics. Le groupe a ainsi son propre dispositif d’encodage de contenus en interne.

Trois services SVOD en propre, qui répondent à des enjeux stratégiques distincts ont ensuite été déployés. D’abord, Kitchen Mania, visant à combler le vide en matière de chaînes dédiées à la cuisine, lancée sur Amazon Channels et ensuite disponible sur MyCanal. Puis deux autres services dans un second temps. “Notre service Insomnia, dédié aux films d’horreur est quant à lui né de notre expertise sur l’acquisition de contenus. Il y a aujourd’hui beaucoup de films d’horreurs (pays, genres spécifiques) qui ne sont pas présents sur le marché français. Nous acquérons les droits pour des durées très longues en même temps que des fenêtres pour des films beaucoup plus populaires, à l’image de Scream”, explique Sonia Latoui, directrice Adjointe en charge des contenus de Mediawan Thematics. Insomnia compte aujourd’hui “davantage que des dizaines de milliers d’abonnés”, selon nos interlocuteurs.

Avec Explore, son offre de SVOD de documentaires, un genre sur lequel Mediawan est déjà établi en tant que producteur (documentaire sur le rappeur Orelsan vendu à Amazon, le Petit Grégory sur Netflix, notamment), le but est aussi de mettre les contenus conçus par la société. Les films dédiés au pilote Sébastien Augier – ensuite vendu à Canal + – et plus récemment à l’opposant russe Alexeï Navalny ont ainsi été publiés en exclusivité sur la plateforme. À l’origine, c’est Apple TV qui a sollicité Mediawan pour l’édition d’une offre autour du documentaire, et l’offre a depuis été lancée sur Amazon Channels. 

Pour le groupe, la stratégie de distribution en OTT reste un plus mais n’est pas encore centrale. “Mediawan est avant tout un groupe de production, mais Thematics est un outil synergétique. Il permet d’amortir les contenus produits et acquis sur d’autres segments et reste significatif en termes de chiffre d’affaires”, rappelle Vincent Grynbaum indiquant que la distribution en direct en OTT – levier en croissance – représente une part minoritaire de l’activité de Mediawan Thematics – qui réalisait 82,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020 -, le reste étant concentré sur l’édition de chaînes pour les opérateurs.

Banijay Rights et le développement des chaînes FAST 

Banijay Rights, la branche dédiée à la distribution du producteur de contenus Banijay, axe quant à elle depuis 2019 sa stratégie OTT sur la création de chaînes FAST (flux thématiques en OTT) avec des lancements aux Etats-Unis, puis ensuite au Royaume-Uni. Aujourd’hui six chaînes sont éditées par la plateforme, dédiés à des contenus précis : Deal or No Deal USA, Wipeout Xtra ou Le Ranch des McLeod.

Le but de cette stratégie est “d’amplifier et donner une seconde vie” à certains contenus, non-exclusifs – produits par Banijay ou acquis – qui en sont souvent à leur troisième ou quatrième fenêtre de diffusion, explique Shaun Keeble, VP digital de Banijay Rights, dont le rôle est de superviser l’ensemble des activités d’auto édition de la société (monétisation et chaînes en propre sur les plateformes sociales, sur d’autres services AVOD, SVOD, etc.). “Il s’agit d’amener ces contenus auprès d’un nouveau public, qui ne regarde pas nécessairement les émissions linéaires traditionnelles, via un nouveau flux de distribution”, explique-t-il. Selon lui, 100 à 150 heures de contenus au minimum sont nécessaires pour lancer une chaîne FAST. “Il doit nécessairement s’agir de contenus déjà commercialisés sur le marché et qui ont déjà trouvé son public dans d’autres contextes”, précise Shaun Keeble (Banijay Rights). Banijay revendiquait 39,3 millions d’heure de visionnage en 2021 (en croissance 173 % par rapport à 2020) de ses chaînes en Amérique du Nord.

Pour le développement des flux – diffusés sur Samsung TV Plus, The Roku Channel, Freevee, LG Channels entre autres – Banijay s’est associé à Amagi, société spécialisée dans la création, la distribution et la monétisation de contenus en OTT, et plus spécifiquement les chaînes FAST (insertion publicitaire, édition du flux, etc.). S’il n’a pas souhaité nous donner le prix exact de la solution, Shaun Keeble indique que des coûts variés sont à prendre en compte : ajouts de connecteurs vers de nouvelles plateformes et environnements, coût de réseau de diffusion de contenu (CDN), ou encore des coûts d’insertion côté serveur (SSAI).

Le modèle économique étant par essence publicitaire, Banijay Rights, qui n’a pas de régie numérique interne, peut faire appel à des tiers pour la commercialisation des espaces. “Certaines plateformes exigeront de commercialiser 100 % de l’inventaire publicitaire avec partage des revenus, quand d’autres proposeront un partage égal de l’inventaire à commercialiser”, expose Shaun Keeble (Banijay Rights). Banijay Rights, qui réalisait 102,3 millions de livres de chiffre d’affaires en 2020, n’a pas souhaité communiquer la part du revenu générée via les activités d’auto-édition et distribution de ses contenus.