[Analyse] MDD : Quelles sont les bonnes pratiques des enseignes européennes en 2023 ? 

Après des années de stagnation pour les marques de distributeurs (MDD), notamment en France, l’inflation a créé un effet de retournement pour ce marché. Selon NielsenIQ, qui a étudié 17 marchés pour l’International Private Label Yearbook de la PLMA, les marques propres sont passées de 35,8 % des ventes valeur de produits alimentaires en Europe en 2021 à 37 % en 2022 (+1,2 point en un an). Leur part de marché a augmenté dans 16 des 17 pays étudiés, la seule exception étant la Suisse, 1er pays en Europe en termes de poids des MDD, où elles ont légèrement décliné. 11 pays ont maintenu leur part de marché bien au-dessus de 30%, et 4 marchés sont restés au-dessus de 40%. A titre de comparaison, aux USA, la part de marché valeur des MDD n’est que de 20 % environ. 

Suisse, Pays-Bas, Espagne, RU et Allemagne : des MDD entre 40 % et 52 % du marché

A la fin 2022, la Suisse restait le pays le plus avancé d’Europe, avec 52 % de part de marché en valeur pour les marques propres alimentaires. Ce marché est porté par des enseignes comme Migros et Coop. C’est le seul pays les MDD dépassent 50 % des ventes. Viennent ensuite le Royaume-Uni, les Pays-Bas et l’Espagne autour de 43 %, quand l’Allemagne et le Portugal frisent les 40 %. La France, avec environ 32 % de part de marché, a terminé l’année au même niveau que la Pologne.

Source : NielsenIQ, value share FMCG products, annual data to March 2023 – Graphique : PLMA

Espagne et Allemagne : une croissance 3 à 5 fois supérieure aux marques nationales. « Les MDD progressent fortement là où elles sont déjà bien implantées, a déclaré à mind Retail Emily Mayer, Directrice Business Insights Manager chez Circana (anciennement IRI). Là où elles ont déjà gagné leur légitimité auprès des consommateurs, la question du report est moins un sujet ». Si cette bascule vers les marques propres est transversale à tous les pays, elle est particulièrement forte en Espagne et en Allemagne. Selon Circana, en Espagne, la croissance des ventes en valeur des MDD a été plus que 3 fois supérieure à celle des marques nationales : + 14,7 % pour les MDD et +4,4 % pour les marques nationales. Sachant que l’inflation sur les MDD a été de 9 % l’année dernière, on est bien sur une croissance en volume de ces produits.

En Allemagne, le phénomène est encore plus marqué. « Les ventes en valeur de produits de MDD ont augmenté de 14,5 % en 2022, contre 2,6 % pour les marques nationales, poursuit Emily Mayer. Sachant que l’inflation sur les produits de MDD s’est établie à 7 % en moyenne, cela montre là aussi une forte hausse des volumes écoulés ». 

France : la croissance vient exclusivement des premiers prix

En France, les MDD ont eu une croissance moins drastique que dans les autres pays européens.