Le contexte
La course à tout va sur l’acquisition, qui était encore le maître mot il y a deux ans et se traduisait par de forts investissements pour recruter de nouveaux clients, a démontré ses limites. Alors que les consommateurs se voient déclassés en termes de pouvoir d’achat et que les coûts d’acquisition ont explosé, l’actif du capital client reprend du galon dans les plans marketing. Les marques, notamment les DNVB ne peuvent plus investir massivement sur Google pour leur acquisition clients. Et, au-delà des offres transactionnelles visant à déclencher l’achat, les enseignes pénètrent sur un nouveau territoire : le post-achat.
Par ailleurs, depuis 2 ans avec la mise en place du consentement sur les sites e-commerce, les retailers conçoivent leurs politiques de fidélisation dans un contexte de connaissance client amoindrie. Dans beaucoup de secteurs, la baisse de données clients récoltées est de l’ordre de -40 %, voire -50 %. Les plans d’action CRM comportent une part d’extrapolation notoire, et la 1st party data est devenue clé.
Le territoire de la fidélité est en mutation. Récemment, les acteurs du discount y sont entrés de plein pied, en lançant des programmes de fidélité adossés à des apps. C’est le cas de Lidl (avec Lidl Plus en octobre 2021), Action (octobre 2022) et Aldi (novembre 2022). Même dynamique en B2B, avec les initiatives de Bricoman (Club M) et de ManoMano.
Dans l’alimentaire, un marché très bataillé dans l’Hexagone, les enseignes refondent leurs programmes de fidélité tous les ans ou tous les 2 ans. Pour augmenter le taux de nourriture de leurs meilleurs clients, les offres d’abonnement payant se sont multipliées depuis 2021. Alors qu’au RU, Aldi est devenu pour la première fois en 2022 le 4e distributeur alimentaire devant Morrisons, les acteurs traditionnels veulent augmenter la rétention de leurs meilleurs clients. Monop Flix a été précurseur en août 2021 : son abonnement à € 9,90 par mois ou € 100 / an garantit -10 % sur tous les achats alimentaires en ligne. Ont suivi les autres enseignes du groupe Casino (Géant, Spar, Vival…) en octobre 2021, avec le même niveau de générosité, puis le mois suivant Carrefour Plus (€ 5,99 par mois) qui garantit la livraison offerte et -15% de remise immédiate sur 7 000 produits.
Autre tendance nouvelle, le lancement de programmes de fidélité dans le luxe, comme My Dior Beauty (lancé en juillet 2020 en France) et Chanel Parfums. Ce sont des programmes à statuts classiques, avec des cadeaux exclusifs, qui ne peuvent pas être achetés en dehors du programme de fidélité. Dior y intègre également une mécanique de « lucky charms » : il récompense les interactions avec la marque (poster une photo sur les réseaux sociaux, compléter son profil avec une information personnelle).
