Le contexte
Les périodes de confinement depuis 2020 ont fortement accéléré les usages e-commerce.
En Europe, les ventes en ligne vont continuer leur croissance en Europe même si celle-ci ralentit. Cette année, leur CA total doit atteindre € 797 milliards sur le Vieux Continent, en hausse de 11 %. L’an dernier, il avait atteint € 718 milliards, en progression annuelle de 13 % (Ecommerce Europe et EuroCommerce Europe).
Au Royaume-Uni, 30,7 % des ventes de produits (hors services) se sont faites en ligne en 2021. En deux ans, l’e-commerce a gagné 11,5 points de part de marché. Aux Pays Bas, il atteignait 25 % de part de marché sur les ventes de produits. Ces deux pays sont les plus avancés en Europe. En France et en Allemagne, l’e-commerce pesait environ 15 % du marché du retail en 2021 (hors services), et 10 % environ en Espagne et en Italie. Mais selon les catégories, l’e-commerce arrive à un plafond. En France par exemple, au T1, T2 et T3 de 2022, les ventes en ligne de produits étaient en décroissance, particulièrement pour les biens techniques.
La progression de l’e-commerce s’accompagne d’une augmentation importante des audiences de ces sites, qui représentent une source de revenus non négligeable pour les retailers, qui les monétisent via la publicité (produits sponsorisés, retail search, bannières).
Côté annonceurs, les budgets alloués au e-retail media ont crû de 45 % en France en 2022 (source : Publicis Commerce). En effet, la proximité avec l’acte d’achat fait de l’e-retail média un levier publicitaire ROIste très apprécié dans un contexte de contraction économique. Ajouté à cela le fait qu’il s’appuie sur des données first-party et n’est donc que peu impacté par la disparition prochaine des cookies tiers, l’e-retail média prend une place de plus en plus importante pour les enseignes et annonceurs.
Les enjeux
Développer l’offre
Malgré l’engouement pour ce levier publicitaire avec l’arrivée de nouveaux acteurs (Galeries Lafayette, Boots, Mirakl Ads.), les inventaires d’e-retail media sont encore réduits.
