Longtemps qualifié de « parent pauvre du retail », de « 5e roue du carrosse », le secteur du déstockage a été mis à l’écart pendant des années, caché, presque honteux. Les enseignes installaient leurs magasins « outlets » le plus loin possible de leurs boutiques classiques, pour ne pas ternir leur image…comme à Troyes, loin de tout. Certaines marques de luxe comme Louis Vuitton préféraient même détruire leur surplus plutôt que de le vendre à prix bas. Aujourd’hui, la donne a changé. La majorité des enseignes se sont rendues compte que la valorisation du surstock était un élément de vente colossal. Dans la mode, les invendus varient entre 15 % et 20 % des volumes totaux. Des acteurs inédits ouvrent des magasins en villages de marques, comme Black & Decker, Bialetti (fabriquant de cafetières basé en Italie), L’Oréal, Jeff de Bruges, Lindt et Haribo.
Le secteur des villages de marques est bousculé par les ventes privées sur Internet qui ont le vent en poupe auprès des enseignes et des clients. « Les ventes privées sont une soupape pour nos résiduels de fin de saison, explique Stéphane Coudassot-Berducou, Directeur des Invendus chez Fast Retailing. Elles permettent d’écouler de très gros volumes sur des temps très courts, avec une faible immobilisation du stock, et de faire entrer de la trésorerie pendant la saison. Nous en faisons deux par saison, sur Vente-Privee.com et Showroomprive.com, en essayant de ne pas être trop visibles sur Internet à des prix trop discountés. En effet, sur Vente-Privee.com, l’article est soldé à -65 % de réduction d’entrée de jeu, c’est à dire à € 35 pour un article vendu € 100 en boutique, et il faut ajouter là dessus la marge du site.