Avec la réouverture des magasins, comment les enseignes peuvent-telles aider leurs équipes à devenir « customer-centric » plutôt que « product-centric », comme le suggère Thomas Husson, VP principal analyste de Forrester en citant Marc Cuban, Directeur expérience client et marketing de Volkswagen. « Pour devenir customer-centric au lieu de product-centric, il faut placer les collaborateurs au premier rang. Pour obtenir une bonne qualité de service, il faut que les employés eux-mêmes vivent au quotidien l’expérience de la marque ».
Dans l’immédiat, les caissières, les préparateurs de commandes, les directeurs de magasins, les responsables de sites ecommerce, dont le rôle social a été reconnu pendant la crise, ont surtout besoin d’être récompensés et rassurés. Dans les plans de restructurations rendus inéluctables par plusieurs mois de fermeture, les enseignes cherchent du reste à préserver leur force de vente en magasin. C’est le cas de Burberry, la marque qui a construit sa renommée à partir de l’immanquable trench. L’entreprise (CA € 3,02 milliards, 465 magasins en mars 2020) a annoncé une réorganisation qui touche 5 % de ses effectifs mondiaux (500 postes sur 10.000). Mais selon Julie Brown, Directrice Financière, « les réductions d’effectifs ne toucheront pas les équipes magasins ni la production ».
Sur le plus long terme, les enseignes ont besoin d’adapter non seulement leur structure mais aussi leurs méthodes de gestion, de formation, de recrutement à la nouvelle donne post-covid, qui fait la part belle aux nouvelles technologies pour gagner en productivité et en flexibilité.