En Californie, les « retailers » se pressent pour se mettre en conformité concernant la nouvelle loi CCPA sur la confidentialité des données (California Consumer Privacy Act), entrée en vigueur au 1er janvier 2020. Son but ? Aider 40 millions de Californiens à mieux contrôler leurs données personnelles. Ceux-ci pourront accéder aux données les concernant collectées par les enseignes et tout autre société, demander à ce que celles-ci ne soient pas revendues à des tiers ou exiger leur suppression.
Cette loi impose aussi aux enseignes d’ajouter un nouveau balisage en magasin. Ainsi, Walmart a ajouté des écriteaux « Do Not Sell my Data » dans ses magasins comme en ligne. The Home Depot a, quant à lui, mis en place un plan de formation pour ses employés, associé à un affichage spécifique en magasin incluant des QR codes, que les visiteurs peuvent scanner pour trouver plus d’informations via leurs smartphones. Le géant du bricolage a élargi son initiative, permettant à tous ses clients américains d’accéder à ces informations en ligne. Target a, lui aussi, déclaré qu’un bouton « Do Not Sell » serait visible pour tous ses clients en ligne aux USA.
Si de nombreux « retailers » laissent d’ores et déjà le libre choix à leurs clients de partager leurs données à des fins marketing, beaucoup constatent un certain nombre d’ambiguïtés dans cette loi. « Comme par exemple, l’utilisation des données dans le cadre des programmes de fidélité », a déclaré à Reuters un porte-parole de Walmart. Au-delà du « retail », cette loi touche aussi les réseaux sociaux, annonceurs, développeurs d’apps, etc. Facebook et Google, entre autres, ont d’ailleurs largement fait campagne jusqu’au niveau fédéral pour minimiser les effets de cette loi, via le groupe de pression nommé « Internet Association ». Entre janvier et septembre 2019, Facebook par exemple a dépensé US$ 12,3 millions en frais de lobbying…c’est quasiment 25 % de plus qu’un an plus tôt.