Pourquoi, en retail media, observe-t-on tant d’écarts de maturité entre les enseignes ?
Nicolas Benoit : La traction sur le sujet est biaisée par le niveau de marge des industries.
En alimentaire, la marge nette ne dépasse pas 3 %. En Consumer Electronics, elle est faible également, entre 2 % et 5 %. Même un Cdiscount a mis 10 ans à trouver de la rentabilité… La motivation des enseignes pour aller chercher de la rentabilité n’est donc pas pondérée de la même façon. Ce n’est pas un hasard si, en Europe, nos deux verticales historiques sont l’alimentaire (nos clients sont Ahold Delhaize, Leclerc, Intermarché, Carrefour, Rewe….) et l’électronique (Fnac Darty, Boulanger…). La mode et la beauté sont venues ensuite : ces sites ont mis plus de temps à émerger, et leurs niveaux de marge sont plus conséquents. Par ailleurs, certains acteurs ont des craintes : avoir de la publicité sur son site e-commerce, cela impacte ses performances, la vitesse de chargement des pages…. C’est un énorme enjeu de pouvoir : quand le fournisseur devient également un annonceur, ça change forcément la négociation commerciale. Pour certaines enseignes, c’est donner trop de poids aux fournisseurs… Pour les marques-enseignes comme Lidl et Decathlon, très axées sur la MDD, c’est aussi une affaire de stratégie d’enseigne. Chez certains, ce n’est pas pertinent de mettre en avant des marques sur leurs site.
Qui sont vos principaux clients en non-alimentaire ?
Elise Ophèle : Criteo est bien implanté dans la mode, auprès d’acteurs comme Farfetch aux USA, Macy’s, Kohl’s, Fanatics (sport) et Very au RU. En France, on peut citer La Redoute, pour leurs deux verticales mode et maison, qui génèrent chacune environ 50 % du trafic du site. La commercialisation est conjointe entre eux et nous. Dans la mode en ligne, le marché européen est tiré par Zalando, qui a internalisé sa plateforme de retail média : Zalando ne s’appuie sur aucun partenaire technique. Nous ciblons des pure-players mais aussi des enseignes qui ne vendent pas uniquement leur marque propre (donc pas Zara ou H&M). Beaucoup de discussions sont en cours.
Le retail media accélère aussi dans la beauté. Où en est Criteo ?
N.B. : En Allemagne, on a démarré cette verticale beauté en mai 2021, et elle est très intéressante. En effet, des marques comme L’Oréal ou Dior ont beaucoup de budget disponibles, et présentent donc un fort potentiel de monétisation. On a commencé avec Parfumdreams (une filiale de Douglas, tout comme Nocibé) et le marché a regardé de près les investissements réalisés. Fin mai 2021, nous avons signé un accord mondial avec Douglas, et nous venons de signer avec Flaconi, le pure-player allemand de produits de beauté (CA 2020 de € 300 millions, +50 %) : depuis la mi-décembre, nous sommes « live » avec notre solution Sponsored Products. On veut désormais aller chercher les autres retailers, pour avoir un panel d’enseignes représentatif capable de garantir une visibilité forte aux marques. C’est un schéma classique : lorsqu’on ouvre une verticale, ça attire aussi l’attention du 2e et du 3e. Nous sommes aussi sollicités par le secteur des pharmacies et parapharmacie : en 2022, on va identifier les enseignes qui font sens, tout en conservant la promesse de notre plateforme: être un point de contact unique pour une activation multi-enseignes.
Le bricolage fait-il partie de vos cibles ?
E.O. : Sur les sites de DIY, on trouve beaucoup de marques différentes, avec énormément de références et des écarts de prix immenses (de la quincaillerie aux perceuses…). Mais au final, peu de marques ont des budgets conséquents. Hormis quelques très grands fournisseurs comme Bosch, Kärcher ou Legrand, la plupart des petites marques achètent des campagnes à € 100 ou € 150. C’est une verticale plus compliquée à animer, que nous allons développer plutôt en self-service. Ceci dit, notre filiale Mabaya (basée en Israël) a comme client ManoMano et Rakuten : elle nous permet d’accélérer fortement dans la monétisation des places de marché. Par ailleurs, nous avons aussi comme client l’enseigne de club-entrepôts BJ’s aux USA : restez branchés !