Le contexte
S’ils ont été contraints d’activer l’e-commerce depuis leurs magasins (click & collect, ship from store…) en 2020, les retailers ont désormais compris que leurs points de vente jouaient un rôle central dans l’omnicanalité. Même Primark, qui s’y était toujours refusé, va tester en fin d’année le click & collect dans quelques magasins du nord-ouest de l’Angleterre. En parallèle, toutes les DNVB veulent ouvrir des magasins. Pourtant, il n’y a quasiment aucun succès massif d’un retailer physique en e-commerce, et inversement. Le poids du modèle historique, en termes de niveau de marge, gestion des stocks, flux logistiques et priorités vendeurs, est-il si lourd qu’il serait impossible de changer de modèle ?
Panorama du marché
L’attrait inédit des DNVB. Aux USA comme en Europe, depuis deux ans, les marques 100 % e-commerce ont perdu en attractivité au profit des modèles omnicanaux. « Les DNVB sont nées il y a 12 ou 15 ans, avec l’objectif de faire de l’acquisition en ligne via Facebook et Google, explique Alexandre Guillot, de Spring Invest. Il n’y avait plus aucune barrière à l’entrée. Puis, les coûts d’acquisition ont flambé car ces marques ciblaient toutes la même typologie de clients, des CSP+ de 25 à 35 ans. Aujourd’hui, certaines DNVB dépensent 30 % à 40 % de leur CA en coûts d’acquisition marketing, ça ne peut pas durer ainsi ». En 2022, ces marques considèrent désormais les magasins comme un moyen pour bénéficier de coûts d’acquisition clients plus attractifs. Et donc d’un potentiel de recrutement client plus grand. Le Canadien Mejuri, avec son concept de bijoux à essayer librement en magasin (ceux-ci ne sont pas dans des vitrines fermées) va tripler son nombre de boutiques en 2022 avec 17 ouvertures prévues (USA, Canada, RU). « Malgré la forte hausse des loyers par rapport au creux du Covid, le retail physique reste une opportunité, déclarait récemment sa PDG Noura Sakkijha au WWD. Mais nous sommes très axés sur les données : nous ne prenons un emplacement que s’il a du sens et nous avons des objectifs de “payback” bien définis, période après période ». Au T1 2022, les ventes des boutiques physiques de Mejuri ont dépassé les objectifs de 179 %. La marque d’accessoires Cabaia (CA de € 32 millions en 2021, rentable) affiche une croissance à trois chiffres, via bientôt 10 magasins en propre et une présence dans 2000 magasins (wholesale). « Pour une DNVB, réussir dans le physique est essentiel pour casser le plafond de verre et réellement décoller. C’est pour cela qu’en Europe aujourd’hui, rares sont les DNVB qui dépassent € 20 millions de CA, poursuit Alexandre Guillot. Or, une DNVB qui a 50% de marge brute, ne peut pas vendre auprès d’un distributeur, qui a besoin de faire X2 sur son prix d’achat.
