Obs e-pub : 5 graphiques pour comprendre l’évolution de la publicité en ligne en France au 1er semestre 2022

L’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par le cabinet Oliver Wyman et en partenariat avec l’Udecam, présenté mardi 12 juillet, estime à 4,3 milliards d’euros le marché publicitaire en ligne en France au premier semestre 2022. Voici quelques unes des tendances à retenir, à partir de cinq graphiques tirés de l’étude complète.

1) Un marché extrêmement dynamique, en hausse de 19 %

Avec 4,3 milliards d’euros d’investis au premier semestre, le marché publicitaire en ligne en France affiche une forte progression, de l’ordre de 19 % par rapport au premier semestre 2021 (l’étude complète). Un hausse très soutenue à comparer avec la croissance annuelle moyenne du marché constatée depuis 2013, de l’ordre de 13 %. Rappelons que le marché avait diminué de 8 % au premier semestre 2020 sous l’effet de la crise sanitaire, avant de rebondir de 42 % au premier semestre 2021.

Le marché à plus que doublé de taille en cinq ans, mais sa complexité et son hétérogénéité sont de plus en plus marquantes. Le search Les grandes plateformes captent l’essentiel de la valeur et de nouveaux acteurs se sont positionnés sur la chaîne publicitaire programmatique, en particulier sur les nouveaux leviers en plein développement. Les éditeurs médias historiques tentent de s’adapter en optimisant leurs offres, mais les investissements des marques en display sont de plus en plus sélectifs.

Ainsi, si le display progresse de 21 % et représente 815 millions d’euros d’investissements publicitaires au premier semestre, le segment contenu et information (36 % du display) affiche une progression de “seulement” 13 %, soit un marché de 295 millions d’euros. Celui de la radio et de la télévision (14 % du display) est plus soutenu, de l’ordre de 29 %, soit 118 millions d’euros.

2) TikTok capte des parts de marché dans le social media au détriment de Meta

Les cartes sont rebattues dans le social media. Le levier continue de gagner des parts de marché d’année en année sur le search et le display, mais la part de marché de Meta, évaluée ces dernières années à 90 %, diminue, selon les observations du cabinet Wyman.

Même s’il demeure puissant, le groupe subit la concurrence de TikTok qui a capté les deux tiers de la croissance du social media au premier semestre. La croissance du levier social media est largement portée par la vidéo, sous l’effet de l’application de vidéos chinoise, donc, qui a accéléré la commercialisation de ses espaces en France fin 2021, et plus largement des vidéos sociales de courte durée (également Instagram et Snap) qui portent à elles seules une grande partie de la croissance du social media.

La capacité de TikTok à décliner en Europe ses offres d’e-commerce et de live shopping, et ses réponses aux menaces politiques et réglementaire concernant sa gestion des données personnelles et sa politique de modération peuvent néanmoins mettre à mal son développement.

3) L’e-retail media poursuit sa forte croissance dans le sillage d’Amazon

Le retail media en ligne a représenté 384 millions d’euros d’investissement sur les six premiers mois. C’est le plus dynamique des canaux en ligne avec 31 % d’augmentation en un an, du fait d’un attrait de plus en plus fort des marques pour la performance et le contexte de consommation en ligne. Il dépassera donc facilement les 800 millions d’euros sur l’ensemble de l’année 2022.

Le canal est tiré par le retail search (38 % de croissance), qui compte pour 14 % des investissements search. Amazon tire le marché mais les autres acteurs se structurent et développent leurs offres (plateformisation, amélioration des offres et du marketing, commercialisation des données, alliances).

Agences et annonceurs attendent plus transparence et de mesure comparable de la part de leurs prestataires et des vendeurs. A l’inverse, au sein des acheteurs apparaît également la nécessité d’améliorer l’organisation interne pour développer l’expertise et optimiser l’achat.

4) Les sociétés européennes captent seulement 20 % du marché de la publicité en ligne

La part du “triopole” Google-Meta-Amazon (GMA) se stabilise à 68 % du marché publicitaire en ligne en France (66 % il y a un an), mais elle témoigne de l’omniprésence des acteurs internationaux – pour ne pas dire américains. Un autre acteur se développe fortement, TikTok, qui représente près de la moitié de la croissance des acteurs hors GMA.

Plus globalement, 80 % des investissements dans la publicité en ligne en France, soit 3,4 milliards d’euros, sont captés par des sociétés non européennes. Et celles-ci captent 95 % de la croissance. A contrario, les acteurs européens attirent seulement 20 % des investissements, soit 876 millions d’euros. C’était 23 % au premier semestre 2021.

La proportion captée par les sociétés françaises est encore inférieure. Un constat alarmant relevé notamment par Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de la régie publicitaire TF1 PUB, même si les acteurs se veulent positifs et affichent leurs efforts pour mieux faire correspondre leurs offres aux attentes des acheteurs.

5) La croissance va ralentir au deuxième semestre, avec un marché 2022 attendu à 9 ou 10 %

Le cabinet Oliver Wyman prévoit une décélération de la croissance du marché publicitaire en ligne au second semestre, attendu autour de 9 à 10 %. Après 19 % au premier semestre, l’année 2022 serait alors marquée par une progression globale de 14 %, représentant un total de 8,8 milliards d’euros. L’estimation est supérieure à celles des pôles d’études et prospectives des réseaux d’agences (Magna/IPG, GroupM, Publicis), qui prévoient des progressions en France de 7 à 11 %.

Les inquiétudes autour du contexte politique (les tensions géopolitiques) et économique (l’inflation, les pénuries de matériaux) créent des incertitudes pour les marques, auxquelles s’ajoute la pression réglementaire (sur la protection des données personnelles et pour des alternatives au cookie tiers) qui focalisent l’attention du marché.

L’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam du S1 2022 est disponible ici.