Origin : le projet de mesure cross-media au Royaume-Uni entre dans une phase opérationnelle

L’ISBA, l’association des grands annonceurs britanniques, vient d’annoncer vendredi 30 juin le lancement de la quatrième étape d’Origin. Ce projet interprofessionnel, qui a été initié au Royaume-Uni en 2019 pour une meilleure mesure des campagnes publicitaires sur tous les médias, a potentiellement une envergure internationale.

Conduit en lien avec la WFA, l’association mondiale des annonceurs, il associe les principaux acteurs locaux et internationaux de la publicité : des grandes marques comme P&G, Unilever, Tesco, Mars, L’Oréal, BT, Pepsico, Kellogg’s, Vodafone, HSBC, etc. ; les principales agences de communications comme Publicis, GroupM, Omnicom, Dentsu et IPG Mediabrands, mais aussi les principales plateformes, Google, Meta, Amazon et TikTok. Il vise à fournir au marché publicitaire un outil standard pour mesurer de façon cross-media la portée et la fréquence dédupliquées des campagnes publicitaires, quels que soient les supports médias utilisés. 

Un besoin urgent pour les marques

Le constat effectué est celui de la difficulté pour les marques et leurs agences d’avoir une vision claire et comparative des campagnes diffusées sur tous les supports. Télévision linéaire, sur IPTV ou en replay, vidéo en ligne, web ouvert, écosystèmes fermés des plateformes… la consommation des contenus médias est de plus en plus variée et fragmentée sur différents supports. Chacun d’eux ont leurs méthodes d’évaluation de l’audience, complexifiant la mesure et la comparaison des performances des campagnes publicitaires tout comme l’optimisation des mix media. Avec une question clé, celle de la mesure TV et vidéo, là où se concentrent une large partie des investissements publicitaires. Par exemple quel est l’incrément des publicités vidéo en ligne par rapport à celles en télévision ?

Partout dans le monde, les annonceurs cherchent différents moyens techniques pour réconcilier la mesure cross media et ainsi mieux analyser l’efficacité de l’ensemble de leurs investissements publicitaires, améliorer l’efficacité des publicités par un ciblage plus fin et une fréquence de diffusion mieux adaptée. Et ainsi optimiser les budgets investis. Médiamétrie travaille aussi sur cette question en France avec l’écosystème local, en espérant convaincre les plateformes vidéo.

Déjà trois ans de travail pour Origin

Pour y parvenir, le projet Origin au Royaume-Uni est sans doute l’initiative la plus ambitieuse. Son dispositif prévoit de collecter différentes données de différents acteurs et supports pour consolider une source homogène de données “auditée et gérée de manière indépendante, conforme aux nouvelles normes du secteur en matière d’impressions mesurées et de reportings”. Cela via un cadre technique qui permet d’associer des données propriétaires et les mesures médias traditionnelles – qui perdureront comme aujourd’hui – tout en respectant les réglementations liées à la confidentialité des données personnelles. Techniquement, il s’agit de mettre au point un ID “qui agit comme un proxy sécurisé pour tous les individus au Royaume-Uni”, indique l’ISBA dans une présentation du projet.

Dans les précédentes étapes du projet, un POC a été validé à l’été 2021 sur deux points méthodologiques clés : l’utilisation de données TV basées sur un panel, et la capacité du modèle à être appliqué à des campagnes cross-média associant télévision et numérique. L’institut Ipsos a été sollicité pour fournir le panel de source unique, tandis que le cabinet RSMB a créé et évalué les modèles réels TV + numérique. “Les performances de ces deux tests ont dépassé nos attentes”, a indiqué la direction du projet début 2022.

Puis, de façon complémentaire, a été mis en place en 2022 le panel unique, réalisé par Kantar à partir de 700 foyers, et la concrétisation du développement technologique de la plateforme, avec Accenture. Cette étape vient de s’achever.

Des expérimentations pour passer “de la théorie à la pratique”

Depuis, des premiers tests techniques ont été concluants et le projet amorcé cet été ouvre une nouvelle phase pour passer “de la théorie à la pratique”, a indiqué le 30 juin l’ISBA dans un communiqué. Cela passe d’abord par la conception et le développement par Kantar Media du modèle d’identifiant opéré avec la WFA. “Il sera un élément clé de la correction démographique et de l’estimation de la portée (des campagnes, ndlr) avec une méthodologie respectueuse de la vie privée”, indique l’association. 

Le panel sollicité va être étoffé pour passer de 700 foyers actuellement à 2 500, en ajoutant davantage de partenaires fournisseurs de données. Cinq grandes marques participent à ce premier test grandeur nature amorcé début juillet : EE (British Telecom), L’Oréal, PepsiCo, P&G et Unilever, avec des données de campagne issues de publicités en télévision linéaire, en vidéo en ligne et de publicités display. Pour ce dernier format, les données doivent être fournies par Google et Meta, qui participent au projet.

Pour la première fois, des données réelles seront extraites de la plateforme. “Cela doit permettre d’examiner leur qualité, comprendre ce qui doit être modifié en termes d’interface utilisateur et comment nous allons utiliser l’outil, tant du côté des annonceurs que des agences et des éditeurs médias”, a souligné Gayle Noah, directrice des médias de L’Oréal au Royaume-Uni auprès de Marketing Week. Ces expérimentations en version bêta accueilleront ensuite jusqu’à 30 annonceurs.

L’ensemble du projet, qui est piloté par Tom George, en tant que CEO (sa fiche LinkedIn) et Phil Smith comme director general (sa fiche LinkedIn), est très observé par le marché publicitaire mondial. Signe de cet engouement : Origin est soutenu par un financement important. 20 millions de livres sterling (23 millions d’euros) sont investis uniquement pour cette nouvelle phase. Un montant pris en charge par les membres du projet et de l’ISBA et qui porte à 32 millions de livres le budget investi depuis 2019 (37 millions d’euros).

Les groupes audiovisuels ne participent pas

Après ces tests qui débutent, le produit minimum viable (MVP) est prévu en décembre 2024. De nouveaux acteurs pourraient intégrer le dispositif dans les prochains mois. Après une consultation du marché début 2023, une “fractional advertiser contribution” (FAC) a été actée, équivalent à 0,1 % prélevé sur toutes les facturations des investissements médias. Elle prendra la forme d’un opt-out – sur la base du volontariat. L’association estime que cela représentera 30 % des revenus dans le futur modèle économique du dispositif.

Un bémol : les grands broadcasters britanniques que sont Sky, ITV et Channel 4 restent depuis quatre ans à l’écart du projet. Ils craignent que la méthodologie et la présence des grandes plateformes au cœur du dispositif, en particulier Google, ne biaisent les résultats en leur faveur. En avril dernier, le CEO d’Origin, Tom George, a tenté de les rassurer : “Je suis surpris que les diffuseurs audiovisuels ne fassent pas partie du projet. C’est bien sûr à eux de décider s’ils souhaitent nous rejoindre, mais je pense que la puissance éprouvée de leur support média et l’argument de règles du jeu équitables sont des raisons assez convaincantes pour le faire.”

Outre la prise de distance des chaînes de télévision, l’institut britannique de la mesure TV et vidéo, Barb, n’a toujours pas fourni de données. Il estime que l’intégration au sein de la plateforme de données multiples reposant sur des critères variés et différents les uns des autres, en deçà de ses propres normes et de celles utilisées habituellement par l’industrie, fait peser un risque pour la fiabilité finale des résultats et pour l’usage de ses propres solutions.

Barb affirme notamment maintenir des indicateurs de visionnage basées sur la durée de visibilité et sur la surface d’écran affichée à partir des normes MRC. L’institut dispose de données fines, y compris sur les plateformes vidéo. Son absence et celle des médias audiovisuels ne sont pas décisives pour le projet, mais la participation de ces acteurs permettrait de gagner du temps et de s’appuyer sur des données plus précises.