« Les outils de mesure doivent être assumés et maîtrisés par les vendeurs publicitaires »

L’Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’Udecam est traditionnellement très attendu par les professionnels que nous sommes. Et c’est normal ; il nous livre les indicateurs clés de l’écosystème publicitaire en ligne. Au-delà des chiffres qu’il nous donne, ce sont aussi l’analyse et les commentaires qui en découlent qui sont intéressants.

Un fait m’a interpellé. J’ai entendu à plusieurs reprises, lors de la présentation de cette étude jeudi 2 février, et les jours suivants dans les réactions, le terme de « performances » : ce sont les segments qui promettent de la performance aux marques qui génèrent le plus de croissance dans la publicité en ligne, soit le search, le social, l’émergence forte du retail media, et le native ; bref, l’orientation du marché et les attentes des annonceurs sont fortes sur cet item. Soit.

Le corollaire de cette tendance, et c’est sans doute l’autre aspect qui a retenu mon attention, concerne la mesure. Evidemment, si on cherche de la performance, il paraît cohérent de savoir la mesurer. Il y a justement un aspect de la mesure qui m’interpelle ; ce sont les attentes des annonceurs sur la capacité des régies (sic) à proposer des mesures cohérentes et unifiées sur des offres massives.

Oui, le digital est actuellement le seul média dont la mesure est assurée côté acheteurs par des outils distants de la consommation média dont on ne connait pas les méthodologies – ou très mal -, et dont les seules garanties sont qu’ils sont de plus en plus nombreux et qu’ils coûtent cher !

Il a été dit, lors de cette matinée de présentation, qu’il fallait simplifier la mise en œuvre de la publicité digitale. C’est sans aucun doute une excellente idée. Il a été dit aussi que la publicité était un métier. Rappelons haut et fort que les régies sont constituées de professionnels, que la confiance entre les acheteurs et les vendeurs doit être restaurée, que les outils de mesure doivent être assumés et maîtrisés par les vendeurs publicitaires. Et bien sûr ces outils doivent être auditables par les acheteurs, voire co-construits avec eux. On le fait depuis des années pour les autres médias ; pourquoi ce n’est pas le cas pour le média digital ? C’est bien à ces conditions que la pérennité de nos médias et de notre marché pourra être assurée.

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Par Luc Vignon,
Directeur général adjoint chargé de la transformation digitale de 366
_{Crédit photo : Amélie Marzouk}