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“Les acteurs du retail media doivent encore surmonter trois enjeux importants”

Erwan Lohezic, fondateur et CEO de 3qtz, entreprise spécialisée en conseil opérationnel en stratégie digitale, souligne la nécessité pour les acteurs du retail media d’améliorer la mesure des campagnes, la consolidation des offres et l’extension d’audience afin de répondre pleinement aux attentes des marques.

Par Contribution externe. Publié le 09 mars 2023 à 13h03 - Mis à jour le 09 mars 2023 à 13h03

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Avec 30 % de croissance en France en 2022 et un marché de près de 900 millions d’euros selon le dernier Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’Udecam, le retail media en ligne se porte très bien dans l’Hexagone. Au niveau monde, il a même explosé pour atteindre les 100 milliards de dollars l’an passé, avec une prévision émise par WPP de 160 milliards de dollars à l’horizon 2027.

Il faut dire que le marché est porteur : avec la fin des cookies qui est toujours annoncée pour 2024, les professionnels du marketing digital cherchent des alternatives pour pouvoir cibler au mieux leurs prospects. Le retail media est idéal pour cela : il leur offre une data très riche et des nouveaux terrains d’expression. Il va même jusqu’à réconcilier certains secteurs – le FMCG, notamment – avec la performance marketing, en permettant aux annonceurs d’avoir une vision directe de la performance de leurs publicités.

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Tout va donc parfaitement bien dans le meilleur des mondes ? Sur le papier peut-être, mais en réalité c’est plus compliqué. Les acteurs du retail media doivent encore surmonter trois enjeux importants.

1 – Un problème de mesure qui perdure

Malgré de nombreuses initiatives à l’échelle du marché – je pense notamment ici à la task force de l’Alliance Digitale – et des avancées certaines, nous ne sommes toujours pas sur une lisibilité parfaite des résultats en retail media : la mesure du retail media en ligne n’est pas satisfaisante.

Il est toujours aussi difficile de comparer les résultats d’une plateforme à l’autre et d’avoir une vision réelle de l’incrémentalité apportée par le média, qui est souvent noyé par d’autres mécanismes, en particulier les promotions. Et pourtant, cette standardisation du marché ne serait que bénéfique : un marché plus lisible est un marché qui peut scaler plus rapidement.

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2 – Un marché de plus en plus fragmenté

Alors que tous les marketeurs rêvent d’avoir seulement une à deux plateformes pour driver tous leurs investissements médias, on a plutôt assister à une augmentation des plateformes et des offres des régies retailers. Chacun y va de son écosystème avec sa data unique, laissant en France Amazon se tailler la part du lion. Un véritable casse-tête pour bon nombre d’agences qui voient la rentabilité de ces expertises en retail media fondre comme neige au soleil.

Mais c’est une suite logique de la maturité des retailers qui avaient commencé leur apprentissage en donnant leur inventaire et leur data à des tiers, notamment Criteo, avant d’internaliser cette compétence pour la maîtriser de bout en bout (vente-diffusion-reporting) et augmenter ainsi le taux de marge final. Reste maintenant aux retailers à apprendre les codes du marketing et à muscler leurs équipes : internaliser a quand même un prix.

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3 – La promesse de l’extension d’audience tarde à se concrétiser

C’est l’une des grandes promesses du retail media. Plutôt que de se concentrer uniquement sur leurs inventaires et sur la manne du trade media, le retail media devait aussi irriguer tous les plans médias des annonceurs, notamment le branding. Avec une promesse : cibler les acheteurs des marques ou leurs jumeaux statistiques pour renforcer la précision de la communication et étendre la diffusion du retail à l’ensemble de l’écosystème annonceurs et pas uniquement aux marques captives, c’est-à-dire vendue par les retailers.

Cela implique d’avoir un traitement de la data qui le permet, d’avoir les équipes commerciales qui savent vendre ce produit et de convaincre par la preuve que cette stratégie est plus efficace. Le constat est assez clair : aujourd’hui on n’y est pas encore parce que tout n’est pas prêt côté retailers, à tout niveau. Les data clean room devraient aider à résoudre ce point, mais leur prise en main n’est pas aisée pour tout le monde.

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Le retail media illustre l’importance des données propriétaires

Malgré ces problèmes de fond, on ne peut pas nier que cette troisième vague de la communication, après celles du offline et du digital, avance comme un tsunami. Elle se renforce même par des sous segments inattendus, comme la publicité sur les marketplaces. Basée sur le même principe mais s’adressant là encore à d’autres types d’annonceurs – plus petits, moins connus, plus spécialisés -, elle fait émerger de nouveaux acteurs, tels que Mirakl.

En réalité, le retail media n’est que la face immergée de l’iceberg publicitaire de la first data party et de sa commercialisation. Il en montre aussi toutes les difficultés : avoir une taille critique pour exister en stand alone, avoir un écosystème de diffusion le plus centralisé et le plus vaste possible – ce qui a fait le succès de Google Ads ou de Meta Ads, par exemple – avoir les bons outils internes et externes pour faire vivre une expérience publicitaire parfaite du client sur le site à l’agence média qui pilote les campagnes, mais aussi s’entourer des bons partenaires pour accélérer son développement et choyer son CRM et ses clients pour faire grossir la poule aux œufs d’or.

Cette ambition est à l’agenda de beaucoup d’entreprises pour 2023/2024, en tout cas toutes qui ont compris que la data et l’audience générée par leur site et leurs assets (magasins…) sont des potentiels de revenus complémentaires : en temps de crise, chaque euro rentable est stratégique. Logiquement, les revenus générés par sa propre data et sa propre audience suscitent bien des convoitises.

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