Ils ont choisi Tmall d’abord, et ils sont nombreux (Calzedonia, Eram, Kroger, Costco, etc). Car l’e-commerce en Chine, c’est d’abord Tmall, qui représente 58 % du « retail » online B2C (Source : e-Marketer). Une position ultra dominante devant le n°2 JD.com à 16 %. « Aller sur Tmall, c’est une garantie de trafic, explique Victoria Glanz, P.D.G. de l’agence Full Jet qui accompagne les marques dans leur activité sur Tmall. 200 millions d’utilisateurs se connectent sur Tmall chaque jour (699 millions / mois) et sont en contact avec vos visuels et vos bannières. Certes, quand on le présente un taux de conversion – 0,5 % environ – à un siège basé en Europe, ils le trouvent minuscule, mais c’est déjà énorme au regard de la valeur générée ».
Si en Chine, beaucoup de « retailers » créent leur propre site e-commerce pour un enjeu d’image, l’activité de ces sites reste très réduite. Le site Nike chinois fait partie des meilleurs (il génère 13 % du CA total Chine). Celui d’Adidas n’est qu’à 7 % et chez Decathlon, c’est seulement 3 %. Au global, l’e-commerce génère 15 % des ventes du groupe nordiste et a crû de 35 % l’an dernier. Mais Tmall domine largement : il pèse 80 % des ventes en ligne, contre seulement 20 % pour le site en propre de la marque. Chez Decathlon, le panier moyen est moins élevé qu’en magasin : il est à 210 Yuans soit € 27,5 (la livraison étant gratuite à partir de 99 Yuans soit € 12,9).
En termes de suivi commercial, les marques ont des obligations fortes sur Tmall. Si certaines promotions sont portées directement par la plateforme, les marques doivent, elles aussi, en faire régulièrement et cette double mécanique se cumule (ce qui n’est pas le cas sur Amazon). « Globalement, Tmall fixe les règles du jeu et soit vous les respectez, soit vous sortez, poursuit Victoria Glanz. Lors du 11/11/2018, les équipes de Dr Martens ont été obligées de sortir de Tmall leur cœur de gamme permanent pendant quelques jours car elles ne voulaient pas faire de promotions sur ces produits. C’est fou ! ». Certaines marques racontent aussi que Tmall les a menacé de sortir leurs produits en raison de promotions insuffisantes. En effet, le salaire d’un « category manager » travaillant chez Alibaba repose largement sur le CA de son portefeuille de marques. « Plus une marque se vend sur Tmall, plus il gagne d’argent, ajoute Victoria Glanz. Si vous n’investissez pas régulièrement, le manager de catégorie va vous mettre en bas de sa liste de priorités, ne répondra pas à vos appels et au final, il va vous déréférencer au bout de 12 à 18 mois ». Respecter un délai d’expédition rapide est également essentiel. En dehors des périodes de pointe comme le 11/11, les marques ont 3 jours pour expédier la commande et doivent offrir un délai de 7 jours pour les retours. Tmall n’ayant pas d’entrepôts, les nouveaux entrants en Chine s’associent avec des TP (Tmall Partners) ayant leurs propres entrepôts et solutions logistiques. Ceux-ci gèrent donc, à leur place, l’expédition et la livraison.
Selon Arnaud Fallevoz, Managing Directeur d’ID Kids pour l’Asie, les équipes de Tmall en Chine sont de véritables alliées stratégiques. « Alors que nous avions acté le lancement d’un « flagship store » sur Tmall, le premier contact avec leurs équipes a été d’un grand professionnalisme puisqu’ils sont venus nous voir en nous disant : voilà ce que l’on comprend de vous et de votre potentialité à partir du bruit sur Internet et aussi de votre positionnement en termes de prix et de qualité par rapport à vos concurrents type Gap ou Balabala*. Voici également nos recommandations concernant la mise en place de votre site et des avantages client à mettre en avant ». Depuis la fin 2017, les marques Okaidi et Obaibi (mode enfantine) sont présentes sur Tmall et les rencontres entre Alibaba et ID Kids se déroulent à un rythme mensuel, très souvent en lien avec le TP, véritable cheville ouvrière et pivot de la mise en œuvre et de l‘adaptation de la stratégie. « Certes une majeure partie de l’accès à la Data est payante, poursuit Arnaud Fallevoz. Mais les outils et les données mis gracieusement à notre disposition au quotidien sont déjà extrêmement riches, et ont un effet concret sur nos initiatives. Par exemple, notre positionnement en Chine est axé sur deux critères phares : l’accessibilité et l’expérience client. Je vous laisse imaginer notre étonnement lorsque les données Tmall ont montré que la majorité de nos clients ont ensuite consulté ou réalisé des achats auprès de marques positionnées plus haut de gamme, comme Massimo Dutti, The North Face ou encore Ralph Lauren. Forcément cela interpelle ».
C’est donc un nouveau tournant stratégique que s’apprêtent à prendre les deux marques Okaidi et Obaibi. « Forts de toute cette data partagée, nous revisitons intégralement notre assortiment et notre e-merchandising en ligne pour axer nos actions autour de trois grands univers : notre ADN produit, notre cœur de gamme et les fins de stocks, ajoute Arnaud Fallevoz. Pour ce point de contact qu’est Tmall, l’enjeu est bien-sûr de contribuer à notre performance économique en Chine tout en se fondant le mieux possible dans l’écosystème de chacune de nos marques, axées sur les notions de « bien grandir » et du respect de l’enfant. Mais Tmall est aussi un formidable point d’échange et de rencontre avec nos différentes communautés : gardons en tête que notre première communauté en nombre de « followers » est sur Tmall ».