Après l’euphorie des années 2000, le marché chinois a changé. Plus mûr, plus concurrentiel, plus avancé qu’aucun autre pays en termes d’omnicanal et de paiement mobile, il impose aujourd’hui ses règles du jeu. Lors du Mapic tenu fin août à Shanghai, nous avons rencontré de nombreuses enseignes internationales voulant se développer dans le 2e marché mondial du « retail ». Pour la plupart d’entre eux, la tendance estau « test & learn ». L’enseigne de cuisine italienne Vapiano (120 restaurants dans le monde) a choisi Shanghai pour y établir en 2015 son 1er restaurant sur les quais longeant la rivière Huangpu à Pudong (680 m2 en rez-de-chaussée et 200 m2 de terrasse) et elle se déploie pas à pas dans cette mégalopole de 25 millions d’habitants. Selon nos sources, ce restaurant a réalisé en 2016 un CA de € 1,8 million, via un ticket moyen de € 12,8 (supérieur à Pizza Hut) et environ 2.650 visiteurs par semaine. Pour la suite, le pragmatique Jack Chai en charge de Vapiano-Chine va s’adapter aux « learnings » de ces 2 ans d’activité : pour mieux piloter les charges opérationnelles, il va diviser par deux la taille des prochains restaurants (entre 300 et 450 m2) et relocaliser ses fournisseurs d’équipement (meubles, cuisines) pour réduire les importations venues d’Allemagne. Sa prochaine unité de 300 m2 est prévue courant 2018 dans un « mall » du très branché quartier de Xintiandi à Shanghai, où la liste d’attente est de 3 ans (dans la rue piétonne).
Entré en Chine en avril 2017 avec ses enseignes Calzedonia et Intimissimi (6 boutiques à date), le groupe italien Calzedonia est lui aussi pragmatique.