[mind Retail Day] Comment Les Mousquetaires, Marionnaud et URW maximisent le retail media “in store”

Si en France, le chiffre d’affaires du retail media a crû de 14 % à € 1,22 milliards en 2024 (soit 11 % du total de la publicité digitale), l’approche de plus en plus omnicanale des régies comme des annonceurs est une tendance forte. Selon Alliance Digitale, les revenus de l’affichage digital extérieur (DOOH) ont bondi de 24 % en programmatique l’an dernier. Et pour cause : la monétisation d’audience via des écrans digitaux dans les rayons, en vitrine, en station service, sur des caddies connectés, etc., sont synonymes de synergies avec les dispositifs déjà mis en place en ligne, pour une efficience accrue.

Pour le groupe Les Mousquetaires (CA 2024 : € 55,6 milliards via 3000 magasins en France, en croissance de 5 %), qui gère Intermarché, Netto, Bricomarché, Brico Cash, Bricorama, Roady et Rapid Pare-Brise, l’activation en magasins physiques va se structurer d’ici décembre. Après avoir racheté les 50 % de parts de Casino dans sa régie Infinity Advertising, le groupe est sur le point de finaliser le rapprochement capitalistique de cette dernière (50 salariés) avec Valiuz, qui gère l’activité de monétisation de la galaxie Mulliez (Auchan, Decathlon, Leroy Merlin, Boulanger…). La fusion de ces plateformes média vise à devenir, à terme, ”le one stop shop des annonceurs, par lequel ils seront capables d’atteindre potentiellement 100 % de la population française, a déclaré Florent Martini, membre du Comex et Group Chief Data Monetization, Retail Media & IA Officer. En effet, il y a une corrélation très forte entre les investissements média et la part de marché de la régie à laquelle ils parlent. C’est ce qui nous permettra non seulement d’écraser les coûts, mais d’atteindre l’efficacité d’expérience proposée par des pure players comme Amazon”. Jusqu’ici, l’offre retail media « in-store » était gérée en ordre dispersé, magasin par magasin, avec des adhérents contractualisant avec des régies locales. Le groupe, qui veut ouvrir les activations media “in store” aux TPE et PME locales, devrait accélérer sur ce sujet dans les prochains mois, en déployant une nouvelle offre dans le cadre d’un partenariat global.

Les Mousquetaires vont annoncer prochainement la signature d’un contrat cadre européen pour les écrans DOOH et les communications papier

De son côté, Marionnaud (filiale du groupe AS Watson, US$ 26 milliards de CA en 2023, avec 390 magasins en France et 20 à 25 % de ventes en ligne) a opté pour une stratégie omnicanale dès le lancement de sa régie Optimo, fin 2023. Celle-ci est active seulement en France, et propose notamment du “onsite” et du DOOH (800 écrans en magasin, partenaire Cegedim Media). Selon Feifei Wei, Directrice de Marionnaud Optimo, “notre audience en magasin est de 20 millions de visites par an, contre 40 millions sur le site web. En 2024, nous avons travaillé en DOOH avec 40 marques. Beaucoup d’annonceurs activent les deux leviers en même temps, car le DOOH complète parfaitement les campagnes TV et online de nos annonceurs, il crée de la continuité. Ce levier permet de capter l’attention du consommateur, en mobilité, au plus près de l’acte d’achat”

Aller capter des petits annonceurs

Pour les Mousquetaires comme pour Marionnaud, cette stratégie média en magasin permet d’aller chercher de plus petites marques. Chez Intermarché et Brico Dépôt, qui sont les deux priorités d’Infinity Advertising, l’ambition est de développer l’offre retail media in-store en l’ouvrant aux TPE et PME. “Notre maillage territorial, avec un magasin tous les 10 km, offre des opportunités majeures de campagnes media hyper-locales, dans la zone de chalandise des petites marques. Mais pour cela, nous devons d’abord être en mesure de gérer le changement d’échelle avec une démultiplication du nombre de campagnes et des volumes de données.”  

Chez Marionnaud, la dirigeante indique que “si les grandes marques peuvent payer un forfait annuel, l’approche des plus petits acteurs est tactique. Plutôt que de couvrir 100 % du réseau, ils sélectionnent certains points de vente pour des campagnes localisées”. Sa priorité des mois à venir est de “proposer aux annonceurs des forfaits annuels incluant des slots de visibilité pendant les périodes creuses de l’année », a ajouté Feifei Wei. En effet, dans le secteur des cosmétiques, la demande des annonceurs est très concentrée sur la fête des mères , la St Valentin et les fêtes. Autre levier prévu dans les mois qui viennent : lancer Optimo en Italie, en Suisse et en Autriche.

La DG de la régie d’UnibailRodamco Westfield, Westfield Rise (CA 2024 : € 138 millions, +14 % en un an) souligne qu’outre le déploiement des écrans nécessaires au DOOH et opérés par Digeiz (JCDecaux), l’imagerie de surveillance (en phase avec les normes RGPD) est également impérative pour capter la donnée des flux nécessaire à la qualification des audiences et l’amélioration des bilans de campagne “drive to store”. En 2024, la régie lancée en 2022 a vendu plus de 200 rapports de campagne. “Cela représente à la fois un investissement d’installation, mais également de gestion”, a déclaré Candice Meyer-Gillet, directrice de Westfield Rise. Nous avons notamment connu des engorgements dans le traitement de ces données avec un réel enjeu de manpower.” Depuis deux mois, la régie a rendu disponibles ses offres en bundle dans des plateformes programmatiques chez Perion DOOH et chez Hawk. D’autres signatures vont suivre, avec la volonté de finaliser des bundles par catégories (loisirs, sports, mode…).

Dans ce déploiement media sur des actifs physiques (magasins, centres commerciaux), les trois membres du panel s’adjoignent l’expertise technique de partenaires à même de prendre en charge toute ou partie de la charge Capex et pourquoi pas des Opex. “Les Capex sont des investissements lourds, auxquels viennent s’ajouter des enjeux de maintenance, a déclaré Feifei Wei. L’objet de l’écran digital est fragile, il faut une maintenance très réactive. Cet enjeu de maintenance vient ajouter une couche supplémentaire à l’investissement de départ qui est significatif.” 

Interrogés sur les retombées financières du DOOH, les trois invités ont confirmé la contribution positive non seulement du DOOH, mais de leurs régies média. Chez Westfield Rise, le ratio de marge nette a atteint 54 % l’an dernier. En marge de l’événement, Florent Martini a confirmé que le ratio de marge nette sur le retail media “onsite” peut dépasser les 70 %. En DOOH, « c’est le même principe qu’en extension d’audience : la marge est moins importante car on s’appuie sur un partenaire, qui prélève une partie de la valeur. Sur le DOOH c’est exactement le même principe. Mais si l’on est propriétaire des écrans, la marge est beaucoup plus importante. » Selon lui, “le retail media devrait devenir dans les prochaines années le second volet de rémunération en valeur absolue du groupement”. La régie, de son côté, affiche déjà une croissance à 3 chiffres depuis plusieurs années.