On les appelle « Digital Native Vertical Brands » (ou DNVB). Nées en ligne, elles y interagissent directement avec leurs clients, sans passer par un réseau de distribution qu’elles ne maîtrisent pas. Elles manient les réseaux sociaux de main de maître mais racontent aussi leurs histoires en boutique. Elles ont éliminé les intermédiaires sans pour autant axer leur discours sur le« discount ». Dans la mode, il y a Boohoo et Mahabis au R.U., Revolve, Toms, Bonobos, Everlane et Reformation aux USA et en France, Le Slip Français et Sézane. Dans les cosmétiques, il s’agit de Glossier, Volition, Oh My Cream, Prose, etc. Dans les accessoires,il y a Warby Parker et Jimmy Fairly. Même l’univers de l’équipement de la maison est concerné avec des Casper et Tediber. Si bien des retailers ne prennent pas au sérieux pas ces petites marques ne pesant que quelques centaines de € millions de CA, celle-ci méritent pourtant que l’on s’y intéresse de près.
Selon Olivier Abtan, Directeur Associé au Boston Consulting Group, « A l’heure actuelle, les marques à forte croissance sont les « digital native brands », qui font la majorité de leur CA en ligne et ouvrent quelques boutiques physiques pour compléter leur offre en ligne ». Leur succès vient de divers facteurs. D’abord, elles ont une vraie raison d’être via une proposition de valeur simple, tenant la route pour le consommateur, associée à une volonté d’impact positif.