Obs e-pub S1 2023 : les 5 informations à retenir 

Au premier semestre 2023, la décroissance du marché de la publicité en ligne s’est confirmée, avec une hausse des investissements nets de seulement 5 %, à 4,4 milliards d’euros, selon la nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisée par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam. 

La publicité en ligne affiche certes en France une progression de 13 % par an en moyenne depuis 2013 – et même de 42 % entre 2019 et 2022 -, mais la trajectoire de ces 12 derniers mois est mauvaise. C’était + 26 % de croissance  en 2021 – année qui intègre un effet de rattrapage post-Covid-19 – puis 15 % au premier semestre 2022 et 6 % au deuxième. Une trajectoire d’autant plus négative que la France est affectée par une inflation des prix à la consommation de plus ou moins 5 % sur 12 mois.

Voici cinq enseignements majeurs accompagnés par des visuels extraits de l’Observatoire de l’e-pub.

1) Display : les éditeurs d’informations en difficulté 

Confirmant la tendance en cours depuis le deuxième trimestre 2022, la publicité display chez les éditeurs d’informations et de contenus numériques poursuit sa baisse. Après une hausse de 11 % au premier semestre 2022, leurs revenus publicitaires display avaient chuté en moyenne de 5,6 % au deuxième. Sur les six premiers mois en 2023, le recul atteint 10 %. Comme nous le mettions en évidence en février après la publication de l’Observatoire de l’e-pub pour 2022, la part de marché réelle des médias sur le marché publicitaire représente aujourd’hui à peine 10 % des investissements publicitaires numériques nets.

Avec 261 millions d’euros, le segment display dévolu aux médias locaux représente le même volume d’investissements publicitaires que le streaming vidéo et musical (257 millions d’euros), en progression de 7 % en un an, dont les acteurs sont notamment Acast, Audion, Ausha, Dailymotion, Deezer, Spotify, TargetSpot/Azerion et YouTube.

Des disparités sont observées entre médias locaux, les contextes médias les plus forts ainsi que ceux proposant des univers très spécifiques ou à la performance ont tendance à être un peu moins impactés. Le format vidéo, en croissance de 6 % (418 millions d’euros) se distingue et représente désormais 51 % du display total. 

Selon le cabinet Oliver Wyman, la baisse du taux de consentement à l’exploitation des données personnelles a pu avoir un effet sur les acteurs du segment. Pour Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digital de l’Udecam et directeur des activités numériques et programmatiques de Publicis Media, en plus des difficultés liées au contexte économique, les éditeurs d’informations souffrent aussi d’un accès difficile à leurs inventaires pour les annonceurs de long tail, qui dynamisent le marché. “Certes trois acteurs s’accaparent les trois quarts de la croissance publicitaire, mais il y a des centaines de sites médias dont les inventaires ne sont achetables que par les outils de Google Ads. Ce paysage hétéroclite ne permet pas d’attirer la long tail d’annonceurs qui achètent les supports médias en interne et ont besoin d’offres et d’outils simples. Il y a peut-être ici un levier à saisir pour les médias”, a-t-il relevé lors de la présentation de l’étude. 

2) Le retail media poursuit sa forte croissance

Comme en 2022, le retail media, marché dans lequel évoluent des acteurs comme Amazon, Carrefour Media, Cdiscount Advertising, DriveMedia, LeBonCoin, Fnac Darty, SeLoger et Solocal, est l’un des leviers les plus dynamiques, avec 15 % de croissance, à 498 millions d’euros sur les six premiers mois. C’était 31 % au premier semestre 2022 et 30 % sur l’ensemble de l’année.  

C’est de nouveau le retail search (les liens sponsorisés au sein des moteurs de recherche des sites de retail) qui a tiré les performances de ce marché, passant à 325 millions d’euros sur le semestre, en hausse de 21 % par rapport au premier semestre 2022. Amazon poursuit donc sa percée dans la publicité. 

Le retail display (les formats display classiques, vidéo et opérations spéciales commercialisés par des acteurs du retail sur leurs sites) affiche une progression plus modeste, de 6 %, soit 173 millions d’euros en six mois. 

Après une phase de structuration depuis plus de deux ans, marquée par le développement des offres, l’augmentation du nombre d’annonceurs et le début de sa plateformisation, le besoin des marques pour plus de transparence et de normes pour la mesure des performances des dispositifs se fait jour. Le besoin est régulièrement exprimé par les acheteurs médias.

3) La TV et la radio portées par les nouveaux acteurs 

Après une croissance de 30 % sur la première partie de l’année 2022 et de 9,6 % sur la deuxième, le segment du display auprès des acteurs de la télévision et de la radio poursuit sa croissance avec + 14 %, pour un segment évalué à 126 millions d’euros sur les six premiers mois de l’année. 

Le segment est tiré par les nouveaux formats vidéo (replay, mais aussi et surtout AVOD, publicité en TV connectée voire en TV segmentée), mais aussi par l’audio et la radio en ligne, dont certains groupes médias ont développé les inventaires et la monétisation. 

4) Les leviers à la performance superforment 

En période de crise ou d’incertitude économique, les marques ont pour réflexe de limiter leur communication en branding et/ou de la concentrer sur les dispositifs à la performance immédiate, ou supposés comme tels. Le scénario se vérifie au premier semestre avec les leviers liés à l’affiliation, à l’emailing et aux comparateurs qui présentent la croissance la plus importante du display ; + 10 %, à 455 millions d’euros. C’est donc 10 % du marché total de la publicité en ligne.

Parmi les acteurs spécialisés dans les technologies d’affiliation figurent en particulier Kwanko, Tradedoubler, CJ Affiliate, Awin, Companeo, TimeOne, Effinity, Rakuten et Tradetracker. Anticipant cette tendance de marché, plusieurs acteurs médias ont d’ailleurs renforcé leurs offres d’affiliation ces 12 derniers mois, parfois en nouant des partenariats. 

5) La croissance de Meta ne repart pas 

Google, Meta et Amazon représentent toujours ensemble environ 80 % du marché publicitaire en ligne, mais n’ont pas les mêmes dynamiques. 

Le search (essentiellement Google, mais aussi et de plus en plus Amazon) affiche ainsi  une croissance de 8 % et compte pour 46 % du marché total avec une estimation à 2 milliards d’euros ). La croissance est tirée par le retail search (Amazon) en hausse de 21 %, dont la part de marché dans le total search s’élève à 16 %.

A l’inverse, le levier social media confirme sa forte décroissance amorcée début 2022. Le levier montre une croissance très modeste, de 3 % au premier semestre. Même si son poids se maintient à 25 % du marché display total (1,12 milliard d’euros), la trajectoire est négative puisque le levier affichait une croissance annuelle de 63 % en 2018, 21 % en 2019, 7 % en 2020 malgré la crise sanitaire et de 22 % en 2021, avant un déclin à 10 % observé en 2022. 

Meta domine toujours le levier et de loin, mais semble peiner à retrouver sa dynamique, du fait des restrictions aux cookies tiers et au dispositif ATT d’Apple dans son écosystème applicatif. Dans son ensemble, le format de la vidéo sociale (+ 14 %) tire le levier où son poids est de 46 %, alors que les formats sociaux classiques sont en baisse de 5 %. On observe notamment ici la progression continue de TikTok, même si son poids reste encore modeste dans l’ensemble du levier.

L’étude complète Observatoire de l’e-pub est disponible ici.