Jean-Luc Chetrit (UDM) : “Les plateformes devront contribuer financièrement à la mesure cross vidéo à leur juste niveau”

Médiamétrie et l’UDM, par votre voix, ont appelé plusieurs fois à la création d’une mesure cross média. Où en est ce projet ?  

La mesure cross média a fait d’énormes avancées en l’espace de quelques semaines. Elle a d’ailleurs beaucoup été évoquée lors des échanges auxquels j’ai assisté entre agences et annonceurs aux Cannes Lions. Le projet Origin qui a été lancé et testé grandeur nature depuis plusieurs années au Royaume-Uni par l’ISBA avec quasiment tous les acteurs du marché, est un vrai succès ; il sera très prochainement déployé à grande échelle. Un projet similaire, également structuré autour d’une société, baptisée Aquila, vient de débuter il y a quelques jours aux Etats-Unis à l’initiative de l’ANA, qui s’est associée elle aussi, comme l’ISBA au Royaume-Uni, à Kantar. Il reprend le même modèle, les mêmes principes, le même type de technologies, et a le même objectif : mesurer de façon dédupliquée la couverture et la répétition d’une campagne à travers tous les médias, en débutant par la vidéo – en télévision et sur le numérique, y compris sur les différentes plateformes que sont YouTube, Meta, TikTok, Snap, etc. Au Royaume-Uni, Origin mobilise 35 annonceurs en bêta test depuis plusieurs années, avec des résultats probants. Leur dispositif sera lancé d’ici la fin de l’année. Un panel de 2500 foyers a déjà été constitué. Ce sera le cas également aux Etats-Unis.

Ce dispositif est-il reproductible en l’état en France et comment souhaitez-vous procéder ? Avec un groupe de travail réunissant toutes les familles professionnelles, au risque de ralentir le projet, ou avancer rapidement avec un groupe restreint ?

Pour l’essentiel, tout est reproductible. Nous avons vocation à faire la même chose rapidement en France. J’aimerais que nous devenions le troisième pays après le Royaume-Uni et les Etats-Unis à lancer une solution de mesure cross media. On a tout ce qu‘il faut pour y parvenir. Premièrement, une taille de marché significative, ce qui suscite l’intérêt des plateformes pour se projeter dans ce type de projet. Deuxièmement, des annonceurs importants, comme L’Oréal, LVMH, Renault, Stellantis, etc., sont très intéressés par ce type de projet car ils sont nativement français mais d’envergure mondiale. Rappelons que les grands annonceurs sont moteurs dans ce type de dispositif. Troisièmement, nous disposons d’un atout formidable, et même unique, pour pouvoir mener à bien un projet comme celui-là : un grand institut de mesure comme Médiamétrie, qui réunit déjà la plupart des acteurs concernés. 

L’objectif est d’ouvrir l’institut aux nouveaux acteurs que sont les plateformes. La question, c’est dans un comité existant ou un nouveau ? Personnellement, je suis favorable à la création, à terme, d’un nouveau comité chargé du cross média à Médiamétrie. Il réunirait l’ensemble des acteurs qui participent à l’écosystème de la mesure cross média et permettrait de discuter et de trouver des positions communes, autour par exemple de la façon de mesurer les contacts en cross média. Nous en discuterons ces prochains mois. Ce qui est certain, c’est qu’il faut parvenir à mettre en place une mesure unique par le tiers de confiance qu’est Médiamétrie.

L’une des questions épineuses, notamment entre régies audiovisuelles et agences médias, mais aussi vis-à-vis des plateformes, c’est la définition du contact. Laquelle retenir dans ces projets de mesure cross médias ?

Cela a été la contribution de l’Union des marques aux travaux sur le cross vidéo : il n’y a pas nécessairement une définition unique du contact, ou alors la définition du contact comprend plusieurs indicateurs. C’est ce qu’a fait Origin au Royaume-Uni, qui a conservé quatre ou cinq mesures – les impressions servies, le 2 secondes, la vidéo complète, etc. – qui s’appliquent de la même façon à tous les médias, même à la télévision. Cela ne veut pas dire qu’on achètera 2 secondes de publicité en télévision, on continuera à acheter des 20 ou 30 secondes, mais le media planning, du moins en analyse de couverture et de répétition, pourra y appliquer des standards différents que les traditionnels 20 et 30 secondes si les agences le souhaitent. C’est l’avantage d’une mesure cross média telle que celle retenue par Origin. Cette donnée cross média va nourrir les outils de media planning des agences, comme elle pourra enrichir les outils de marketing mix modeling. Elle permettra ainsi d’analyser les performances de ventes des campagnes sur la base des données cross média. La mesure cross média est une grande révolution, parce que l’idée n’est pas de s’arrêter à la vidéo, mais d’aller beaucoup plus loin : cela nous permettra ensuite d’aller plus loin et d’intégrer la presse, l’affichage, la radio, le cinéma. L’objectif final est de disposer d’un outil totalement cross média et mondial.

Au Royaume-Uni, le projet Origin a débuté en 2019. Il aura mis plus de cinq ans avant d’être lancé. Faut-il s’attendre au même calendrier pour une mesure cross media en France ? 

Non, pas du tout. Cela peut aller beaucoup plus vite, parce qu’on va pouvoir s’appuyer largement sur l’expérience britannique, en termes de process, d’outils, de choix méthodologiques, de respect de la vie privée et de tests. Et nous allons également pouvoir nous appuyer sur le volontarisme affiché par les annonceurs, tout comme sur la participation des grandes plateformes qui ont accepté de fournir des données pour le marché anglais. Il n’y a aucune raison pour que leur participation se limite au Royaume-Uni et ne se manifeste pas également en France. Le plus dur, c’était d’amorcer le projet, d’y faire contribuer un nombre d’acteurs suffisant, notamment avec les données des plateformes, de développer des outils et de le financer. Ils l’ont fait. Seuls les broadcasters ne font pas partie du projet car l’organisme de mesure vidéo, le Barb, n’a pas souhaité participer à Origin, n’y fournir de données. C’est une opposition sans lendemain parce que quand 50 millions de livres sont investis dans un projet et qu’il est soutenu par plusieurs dizaines de grands annonceurs, il est difficile d’imaginer que ce projet s’arrête ou qu’il échoue. De la même façon, le projet aux Etats-Unis s’appuiera lui aussi sur un financement important et il est porté en particulier par P&G, premier annonceur mondial.

Le marché français des médias et de la publicité est encore très éclaté, avec certes des rapprochements et un travail collectif, mais aussi des divergences stratégiques et des antagonismes entre certains acteurs. Ce projet de mesure cross média ne va-t-il pas se heurter à cet écueil ?

Je pense que le marché sera au soutien de l’initiative. Tout le monde comprend déjà qu’il faut éviter une guerre des mesures alimentée par de nouveaux acteurs avec chacun des outils et méthodes différentes. Il y a un intérêt commun évident à avoir une unicité, une indépendance et une transparence de la mesure, incluant les plateformes comme les broadcasters, sans doute pas avec exactement les mêmes mesures, car il faut aussi reconnaître qu’il y a des différences dans les usages : on ne regarde pas un programme sur la télévision dans son salon comme on regarde une vidéo sur TikTok dans le métro. Ce n’est pas la même nature de consommation, donc il faut reconnaître des différences dans les mesures et les conséquences qu’on en tire. Mais cela ne veut pas dire non plus que l’on doit mesurer certains acteurs avec Médiamétrie, et le contrôle que cela suppose, et que de l’autre on peut se contenter de l’auto-mesure et du déclaratif. Le bon modèle, c’est le même opérateur qui opère la mesure de façon adaptée aux différents médias et terminaux au sein d’une mesure cross média contrôlée, dans laquelle la gouvernance est claire parce que toutes les parties prenantes sont réunies. Est-ce qu’il va y avoir une résistance à cela ? Je ne le crois pas. 

Les marques ont un rôle déterminant dans la publicité, selon qu’elles sont proactives ou passives sur les problématiques comme celle-ci. Est ce qu’il y a des annonceurs français qui vont sponsoriser et imposer la mesure cross média ?

Nous n’imposerons rien. Ce n’est pas un sujet qui a besoin d’être imposé, il est totalement naturel, utile et gagnant-gagnant pour l’ensemble des acteurs. Une partie du travail a déjà été faite. J’ai évoqué les annonceurs qui sont engagés dans la démarche au Royaume-Uni et qui le seront aux Etats-Unis comme en France. Ce sont des annonceurs qui sont mondiaux ; L’Oréal, LVMH, Renault, mais aussi Coca-Cola et tous les autres. Ils raisonnent de façon mondiale et veulent logiquement appliquer des projets structurants dans tous les pays importants pour eux. La mesure cross média est une chance à saisir pour la France. Et la chance qu’on a, c’est d’être le troisième pays sur lequel les annonceurs veulent agir sur la mesure et non le quarantième. Il faut qu’on ait conscience de ça. Ce n’est pas une menace. D’autres marchés se sont positionnés pour accueillir l’initiative, mais ils n’ont pas un marché suffisamment important et structuré, ni les outils et l’expérience déjà existantes. 

Une connaissance plus fine de la performance de chaque média et la distinction entre couverture et répétition ne vont-elles pas conduire certains annonceurs à réduire leurs investissements publicitaires ou à les concentrer sur certains acteurs ? 

Ce n’est absolument pas l’esprit du projet. Au contraire, on sait que la publicité est génératrice de ventes et facteur de croissance pour les entreprises. Connaître finement les performances publicitaires des campagnes en cross média va permettre d’améliorer le retour sur investissement et donner des arguments supplémentaires aux entreprises pour investir davantage sur le marché français. Cela va également permettre d’améliorer le ciblage et de réduire la pression publicitaire. Il faut admettre que le volume de publicités a beaucoup augmenté avec le développement du numérique dans les usages. Comme nous n’avons pas de mesure cross média, on maîtrise mal l’exposition au message et la répétition. Dans le doute, les acheteurs ont tendance à forcer le trait et à “bombarber”. Le cross média pourra aussi améliorer cet aspect. Il va également permettre de mieux vendre. Actuellement, on vend tout de la même façon, en bien ou en mal. Je suis de ceux qui disent que toutes les impressions ne se valent pas. Ppour autant, cela ne signifie pas qu’une impression sur TikTok ne vaut rien. Elle vaut quelque chose puisque, selon Médiamétrie, plus de 27 millions de Français y vont chaque mois et 13 millions chaque jour avec environ 1h30 de temps passé. Mais comment le mesurer et quelle valeur lui attribuer ? C’est cela le sujet sur lequel les annonceurs sont frustrés.

Quel est le financement envisagé pour ce type d’initiative ?

C’est un peu tôt pour le définir en France. Au Royaume-Uni, les initiateurs d’Origin ont investi une cinquantaine de millions de livres ces dernières années. Le montant est pris en charge à 60 % par les supports, plateformes et médias, et à 40 % par les clients, annonceurs et agences, comme aux Etats-Unis. C’est très significatif, mais c’est d’autant plus incitatif pour les acteurs qui ont contribué à pérenniser et développer le dispositif, y compris au-delà du Royaume-Uni. Le montant sera beaucoup moins important en France, puisque nous nous appuierons sur leur expérience et sur leurs développements techniques, les solutions et API pour intégrer les données et les délivrer, etc. Il faut avoir en tête que la mesure cross média répond à un enjeu économique différent de celui de la mesure linéaire. C’est différent des panels, où les données sont collectées et extraites qu’elles que soit le nombre de clients annonceurs. Ce n’est pas des données de marché syndiquées qu’on publie à 9h du matin, comme on peut le faire en télévision et en radio linéaires et qui permettent à ces médias de vendre leurs inventaires publicitaires, mais de la donnée individuelle d’annonceur. Un annonceur pourra dire “je ne veux pas cette donnée” et ne pas l’acheter. La donnée est individuelle et le rôle du client – annonceur ou agence – est plus important. C’est le modèle appliqué par Origin que nous allons dupliquer, avec une base de coût bien plus faible, comme je le disais précédemment, puisque beaucoup de coûts de développements auront déjà été amortis.

Quel est le calendrier prévu pour amorcer de façon opérationnelle le projet cross média en France ?

C’est déjà en cours. Les nouvelles solutions de mesure lancées par Médiamétrie le 1ᵉʳ janvier participent déjà à ce mouvement global, comme l’accord noué avec Nielsen pour installer de nouveaux terminaux multi-écrans chez les panélistes et internautes, le travail en cours pour mesurer les plateformes de streaming vidéo et, nous l’espérons, obtenir la fourniture de leurs données, la reprise du panel YouTube chez Médiamétrie en vue du cross média… Toute une série de points clés sont effectués ou actés. La prochaine étape, c’est de réunir tous les acteurs dans le comité dont je parlais afin de prendre les décisions structurantes sur la façon de mettre en œuvre le projet, donc de définir la feuille de route et la gouvernance. Le cross média est l’un des chantiers prioritaires au niveau mondial. C’est une révolution qui est en marche et qui va structurer la publicité pour les années à venir. Nous avons, en France, tous les atouts pour mettre en œuvre un dispositif et des standards de marché les plus élevés dans le monde, notamment via l’expertise de Médiamétrie. Et si nous y parvenons sans tension entre ses différents acteurs, alors nous serons vraiment exemplaires. Je crois que les chaînes de télévision avec lesquelles j’ai discuté, les plateformes, les agences, etc., tout le monde partage ce constat et une volonté commune d’avancer. Nous avons tous à y gagner.

Comment la mesure cross média s’inscrit-elle dans les discussions en cours autour de l’indicateur de mesure “total video”, qui ont mis en évidence des approches radicalement différentes entre régies télévisuelles et agences ?

Nos travaux n’ont pas été inutiles. Le cross média s’inscrit dans le prolongement naturel du travail autour de la mesure cross vidéo que vous évoquez, comme c’est le prolongement du très bon travail de Médiamétrie et du marché ces dernières années. UDM, SNPTV et Udecam ont effectivement impulsé il y a un an un groupe de travail pour déterminer ensemble la définition du contact vidéo sur tous les canaux, groupe qui a depuis été élargi. Nous devrions aboutir à une position lors d’une dernière réunion le 4 juillet, avec une synthèse de nos travaux. Il faudra ensuite que ces travaux “redescendent” chez Médiamétrie et soient poursuivis dans le cadre de ses comités. C’est là où je pense qu’un nouveau comité cross média serait utile. Ensuite, il faudra rapidement aller plus loin avec cette mesure cross media. Nous avons déjà esquissé des discussions en ce sens et toutes les réflexions sur la vidéo ont été utiles. Pour travailler collectivement, mais aussi pour constater que le GRP vidéo n’est pas la bonne solution : même si certains acteurs, dont des annonceurs français, en rêvaient, nous l’avons cherché, il n’existe pas aujourd’hui une mesure unique qui puisse identifier de façon cohérente la différence entre les supports vidéo à partir d’un seul KPI. Il faut donc plusieurs mesures et c’est ce vers quoi nous allons. Il faudra s’appuyer sur l’intelligence des planneurs stratégiques au sein des agences et des annonceurs pour pouvoir les utiliser et ensuite faire un media planning plus efficace, avec une couverture et une fréquence adaptée aux objectifs business de la marque.

Ces nouvelles mesures nécessitent des investissements importants, donc des coûts. Qui doit les prendre en charge ?

Pour la mesure cross vidéo, qui est la plus entamée, il me semble évident que les plateformes devront contribuer à son financement, comme le font déjà les acteurs traditionnels depuis le début des mesures d’audiences. Et il faudra qu’elles le fassent à la hauteur des investissements qui ont été nécessaires et au regard du volume de données dont il est question. C’est, disons-le, parfois ce qui explique certains blocages ou les positions attentistes chez les plateformes, plus que des questions de méthodologies ou de technicité de la mesure. Le sujet des mesures de marché est également un enjeu économique et de financement, il ne faut pas se cacher derrière son petit doigt. Il y a un moment où le projet a un besoin de financement. Il y a des acteurs qui sont déjà autour de la table et qui ont historiquement toujours participé au financement de la recherche et de la technologie au sein de Médiamétrie : les chaînes de télévisions et les radios principalement, les annonceurs également, puisque l’UDM est actionnaire de Médiamétrie. On y a investi du temps, de l’énergie, des fonds. Il y a aujourd’hui de nouveaux acteurs qui veulent et doivent être mesurés. C’est bien, mais il faut désormais se mettre d’accord aussi sur le modèle économique et le financement, sur les mêmes principes et avec des contributions à la hauteur de la taille des acteurs, du traitement des données et des investissements réalisés ou nécessaires. 

Ce serait quand même assez extraordinaire que les chaînes de télévision aient payé depuis des années les investissements de Médiamétrie qui étaient nécessaires pour moderniser et adapter les mesures aux nouveaux acteurs, et que ceux-ci s’assoient autour de la table et ne paient que le minimum qui est le prix de vente actuel. Je le dis clairement : les plateformes doivent participer aux investissements qui ont été réalisés. Ce genre de question prend souvent un peu de temps, mais comme la volonté est là, et que petit à petit ces acteurs, notamment Netflix, commencent à avoir un certain volume publicitaire – parce que les inventaires publicitaires étaient quand même un peu virtuels il y a encore quelques mois sur le streaming vidéo – c’est le bon moment. Je pense que nous y parviendrons début 2025 et que le comité cross média dont je parlais facilitera ce sujet.