Etude mind Media – 366 (2/5) : Les usages des abonnés numériques de la PQR 

Après avoir longtemps tardé, les éditeurs de presse quotidienne régionale ont enclenché ces dernières années leur transformation numérique, dont les abonnements sont l’un des piliers. Avec une croissance certaine, puisque 10 % des Français déclarent être ou avoir déjà été abonnés à un titre de PQR en ligne, dont 6 % qui le sont actuellement, selon notre étude réalisée avec la régie publicitaire 366 sur les attentes des Français envers les abonnements numériques des médias d’information. 

Nous avons posé 60 questions aux Français sur les abonnements numériques via un panel représentatif de 2018 personnes chez Kantar, sollicité en juillet 2024. Ce deuxième volet issu de notre étude de 80 pages examine les particularités des abonnés à la PQR.

L’attrait des Français pour les abonnements proposés par la PQR est l’un des enseignements nouveaux et marquants mis en évidence par notre étude. Nous indiquions la semaine dernière dans notre premier volet que 30 % des Français de 18 ans et plus sont ou ont déjà été abonnés à un média en ligne, dont 17 % le sont toujours. 

Sur ces abonnés actuels, 32 % sont souscripteurs d’un titre de PQR, un chiffre significatif supérieur à tous les autres types de médias. Ces abonnements peuvent se recouper, puisque les Français détiennent plusieurs souscriptions. 

“Les réponses montrent également un intérêt pour une démultiplication des points de contact avec la marque média locale ou régionale, observe Sophie Renaud, directrice des études à 366. Les abonnés PQR disent adhérer à leurs alertes infos pour 40 % d’entre eux, à leurs newsletters pour 39 %, ou encore à leurs comptes sur les réseaux sociaux pour 31 % des interviewés. Preuve que s’abonner à un média de PQR en ligne, c’est intégrer toute une communauté de marque.” 

Un travail important sur les newsletters est désormais effectué dans les médias, notamment régionaux, avec, de plus en plus, des mécanismes de création et d’envoi automatisé de newsletters, en fonction des tags présélectionnés par les abonnés, comme chez Sud-Ouest. 

Le succès croissant des offres multi-comptes

Cette pénétration importante de la PQR auprès des Français s’explique par le nombre de titres régionaux dans l’Hexagone - 55 quotidiens et plus de 210 hebdomadaires - et la place prise par les formules multi-comptes dans leurs offres. Ces formules multiplient mécaniquement le nombre de lecteurs payants à un même titre parmi la population, quand bien même le volume d’abonnements souscrits à la PQR serait moins élevé que celui aux magazines ou à la PQN. Déjà un tiers des abonnements à la PQR sont souscrits à des offres multi-comptes. Elles ont l’avantage d’augmenter l’Arpu abonné et de fidéliser davantage de lecteurs.

Les segmentations d’offres proposées par les éditeurs sont de plus en plus nombreuses et variées : site et application numérique, avec liseuse du journal ou non ; offre numérique + quotidien papier, associant ou pas des suppléments papier ou l’édition du week-end. A cela s'ajoutent ces derniers mois des offres à quelques euros par mois pour certains sujets éditoriaux seulement ou un territoire géographique. Et chacune de ces formules peut être proposée sans engagement (reconductible tacitement chaque mois) ou avec (pour six mois ou un an). Cette variété se retrouve dans leurs stratégies marketing et commerciales des éditeurs. 

Ouest-France constate un certain succès pour la commercialisation d’offres famille et multi-comptes en physique, “avec par exemple 2 300 souscriptions réalisées en moins de trois semaines sur le ponton du Vendée Globe. C’est une vente singulière, instantanée, qui fonctionne bien en local, lors d’événements”, estime Olivier Porte, directeur marketing et commercial de Ouest-France.  

Une clarification des offres à faire

Jusqu’à présent, Ebra, dont la stratégie numérique est centralisée et en large partie uniforme à ses différents titres (Le Progrès, Le Dauphiné Libéré, L’Est Républicain…), segmente ainsi ses offres exclusivement numériques en deux : une offre “Premium”, avec liseuse numérique du journal, à 12,99 euros par mois, et une offre “Essentielle”, sans la liseuse, à 9,99 euros par mois. La première représente 90 % des souscriptions pour les différents titres du groupe. 

“Nous mettons énormément en avant cette offre sur nos supports. A l’inverse, notre offre Numérique Essentielle est l’objet de très peu de promotions et est bien moins mise en avant”, explique Gilles Corbineau, directeur stratégie, marketing et développement du groupe Ebra. Le groupe revendique désormais 120 000 abonnés numériques, soit 20 % de plus qu’en début d’année. Un “pack famille”, soit le multi-compte - déjà proposé dans l’offre BtoB du groupe - sera prochainement mis en avant.

Cela rend les comparaisons des offres des éditeurs et des comportements des abonnés de plus en plus complexes. Y compris pour les éditeurs eux-mêmes. “Il faut à la fois qu’on améliore notre marketing de l’offre tout en diversifiant nos formules, un peu à l’image de Canal+ qui y parvient très bien, et qu’on fluidifie l’UX, en particulier sur l’application où les nouvelles offres de streaming de Canal+, TF1 et M6 ont relevé les standards de marché”, admet Olivier Porte (Ouest-France). Le titre breton, qui aborde la fin d’année avec près de 205 000 abonnés en ligne, en hausse de 4 % depuis le début d’année, travaille d’ailleurs au développement de bundles. Un premier a été mis en place avec Qobuz et “il donne satisfaction”, indique Olivier Porte.

L’information locale prime dans les attentes

En termes de format, l’actualité en continu (66 % d’approbation), ainsi que les enquêtes, analyses et reportages (62 %) s’avèrent largement priorisés par les abonnés aux médias régionaux. Deux chiffres bien plus élevés que dans la population française abonnée dans son ensemble. 

La difficulté pour les médias est souvent de rendre visibles et de valoriser ces types de contenus à forte plus-value, dans la durée, parmi la multitude d’articles publiés sur leurs supports numériques. Pour répondre à cette problématique, Sud-Ouest travaille à la création d’une rubrique “Enquêtes et reportages” qui les réunira.

Logiquement, le type d’information le plus valorisé par les lecteurs de PQR porte sur l’actualité de proximité. “Ce qui rencontre le plus de succès, c’est le local. Certes, avec un caractère exclusif, ou une certaine profondeur, sous forme d’enquête ou d’une analyse, c’est encore mieux. Mais nos lecteurs attendent surtout un traitement local pertinent”, souligne Gilles Corbineau (Ebra). De l’avis de nos interlocuteurs, les informations locales les plus consultées portent souvent sur des histoires humaines, des parcours et des récits personnels, très incarnés. C’est ce qui explique le lancement sur ce positionnement du nouveau média vidéo Kolok par Ouest-France il y a quelques semaines.

L’objectif est également de s’adapter aux usages des lecteurs et aux spécificités locales. Sud-Ouest a ainsi lancé début 2024 des offres d’abonnement numérique ultra-segmentées, de deux types. D’abord des offres centrées uniquement sur un département dans la région du Sud-Ouest. Six départements sont proposés pour 5 euros par mois chacun sans engagement, ou 50 euros pour un engagement de 12 mois (soit deux mois offerts). Ensuite, des offres centrées sur des contenus thématiques : faits divers (“Crimes et délits”), rugby, sport, culture, santé, économie, ou politique, commercialisées de trois à six euros par mois chacune sans engagement, ou avec, durant 12 mois pour 50 à 60 euros (deux mois offerts). 

“Ces abonnements donnent accès uniquement aux articles en ligne, ils sont destinés à des publics de niche, en s'appuyant parfois sur des spécificités locales, comme le rugby”, explique Emeline Saez, directrice marketing du groupe Sud-Ouest. Ces offres correspondent désormais à 15 à 20 % des recrutements d’abonnés en ligne du journal et à la moitié de la croissance nette des abonnés, signe d’une fidélité accrue. “De telles offres ont aussi comme intérêt de pouvoir adresser aux abonnés des campagnes marketing plus ciblées”, ajoute-t-elle.

Le groupe Sud-Ouest (Sud Ouest, Charente Libre, La République des Pyrénées, Dordogne Libre et L’Éclair) avoisine 50 000 abonnés en ligne hors kiosques, dont 43 000 pour le journal Sud-Ouest, en progression de 7 % en 10 mois.

Créer du lien

Les lecteurs attendent plus de proximité, d’ouverture et de transparence de la part des médias, et c’est encore plus vrai pour les abonnés à des titres de PQR. Cela doit passer notamment par plus de pédagogie sur la fabrication de l’information. 40 % des abonnés valorisent ainsi le fait de pouvoir bénéficier d’explications sur les choix éditoriaux effectués par la rédaction, ou sur les coulisses d’un article publié.

Autre levier pour favoriser la proximité avec les abonnés, l'interaction avec la rédaction rencontre un certain écho : des rencontres avec les journalistes et services du journal et la participation à des événements recueillent chacun un tiers d’approbation. Ces attentes ont poussé ces dernières années les éditeurs à mettre en place des “clubs abonnés”, pour proposer des services additionnels : rencontres voire interviews (“face aux lecteurs”) de personnalités, visites de la rédaction, etc. 

De plus en plus de titres proposent des invitations à des événements créés avec des partenaires. Ebra les développe avec des rencontres de personnalités du cinéma, des concours pour gagner des lots (places de cinéma…), ou des promotions sur des produits, toujours avec une exclusivité ou a minima avec une réduction plus forte que celles proposées ailleurs pour le même produit. Sur ses titres distribués en Alsace, Ebra propose également d’assister à des matchs de football à domicile du Racing Club de Strasbourg au bord de la pelouse, avec un accès aux vestiaires. “Il y a toujours un ancrage local à nos services. Ce qui marche bien auprès des abonnés, c’est de générer des expériences. Cela a plus d’un impact qu’une réduction”, observe Gilles Corbineau (Ebra).

Les dispositifs proposés ont le mérite d’exister, mais restent encore souvent timides. Les éditeurs doivent accélérer ces mécanismes et attribuer à leurs abonnés un statut et une considération plus forte. La base de prospection existe : les titres de presse régionale font jeu égal avec la presse quotidienne dans les choix d’abonnement potentiel des Français à six mois.

Un extrait de l’étude est disponible en téléchargement sous l’article.

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Pour accéder à l’étude complète de 80 pages de mind Media et 366, contactez notre service développement et relations commerciales, pyplatini@groupe-mind.com