« Les éditeurs médias doivent placer le revenu par lecteur au centre de leur stratégie numérique »

Cela fait 20 ans que les médias en ligne vendent des audiences et de la publicité au lieu de vendre du journalisme. Or le modèle en croix selon lequel l’audience génère directement des revenus n’est désormais plus vrai : les audiences sont hétérogènes, adblockées (plus de 30 % en France, 42 % dans le monde) et majoritairement sur mobile, où le RPM est deux fois moindre. Ces audiences sont de plus en plus sans consentement au dépôt de cookies depuis la nouvelle réglementation de la CNIL, mieux contrôlée depuis le 1^er avril 2021.

Chez nos clients comme sur le reste du marché, on constate une baisse de 20 points du taux de consentement en six mois (avril – octobre 2021). Cela signifie que le consommateur comprend les enjeux de privacy et sait comment y répondre. L’internaute a consenti sans réfléchir pendant six mois, mais il est aussi capable de revoir sa position tous les six mois.

Si les éditeurs ne réagissent pas, leurs revenus publicitaires sont donc susceptibles de chuter d’au moins 10 % tous les six mois… Le déclin devient donc prévisible et calculable pour chacun.

Dans cette nouvelle réalité, les chiffres de volume d’audience des sites d’information ne doivent plus être considérés comme le facteur clef de monétisation. Certes, pour espérer générer du revenu, il faut bien sûr atteindre un bassin de lecteurs critique. Mais continuer à mettre le nombre de visites en haut des rapports de performances n’a plus de sens.

L’indicateur clé de succès doit devenir le revenu par utilisateur (ARPU) ; les éditeurs médias doivent le placer au centre de leur stratégie numérique.

Toutes les audiences ne se valent pas, et chaque segment se valorise différemment. Pour maximiser l’ARPU, les éditeurs doivent dès maintenant mettre en place trois piliers, pour chacune de leurs trois grandes populations de lecteurs.

1 – A court terme, diminuer la part d’audience invisible

Ce sont les internautes qui consultent les contenus sans accepter le dépôt de cookie.

Cette audience est non-traçable, pas identifiable pour les opérations spéciales et peu monétisable par la publicité, L’urgence est d’abord ici. Il faut faire remonter les taux de consentement en variant les usages et approches d’un cookie wall pour informer, suggérer, contraindre. Quelques bonnes pratiques sont recommandées :

• Informer les lecteurs de l’utilité des cookies pour rémunérer l’éditeur. Cela passe par des messages argumentés, sur les parties transverses des sites. C’est ce que fait par exemple Lemonde.fr :
  

• Suggérer, au niveau de l’article – c’est-à-dire au moment où le lecteur est le plus engagé -, de revoir sa position en échange de l’accès au contenu, sans toutefois l’y contraindre. C’est ce que fait par exemple le pure-player Positivr :

• Contraindre, non pas au dépôt de cookies mais à une forme alternative de monétisation. C’est-à-dire proposer d’accepter les cookies, ou créer un compte, ou s’abonner. C’est ce que fait par exemple le groupe Webedia :

2 – A moyen terme, engager l’audience anonyme 

Ce sont les internautes qui lisent sans s’identifier.

Transformer les lecteurs anonymes en lecteurs identifiés (en membres), c’est un atout pour tous les modèles d’affaires : publicité, abonnement, e-commerce, événements… Cela permet une meilleure connaissance des habitudes du lectorat, une réconciliation des navigations éclatées (ordinateur / mobile), et surtout une personnalisation des contenus et services, donc un engagement meilleur.

En mesurant les fréquences et intensités de visite des membres par rapport aux lecteurs anonymes de nos clients, nous avons trouvé des ARPU plus de 10 fois supérieurs. Créer une relation pérenne avec son lectorat, cela passe donc par l’identification. Les « registration walls » (ou « datawalls ») peuvent ici être de précieux atouts.

Ils sont utilisés par des titres comme le New York Times en face de l’abonnement :

Des plateformes de VOD qui imposent la création de compte pour accéder au contenu, comme MYTF1 :

Des pure players comme le JDN ou Welcome to the Jungle :

Ou de manière extrêmement efficace en proposant la création d’un compte directement dans le contenu, comme Melty ou le Harvard Business Review :

3 – A long terme, construire une ligne de revenus récurrents via l’abonnement pour la population identifiée

Ce sont les internautes que nous avons réussi à engager. Ils lisent souvent, et dans le meilleur des cas possèdent un compte.

Affirmer la valeur de son contenu en le protégeant derrière un paywall, cela permet de recentrer le produit. La valeur se retrouve au centre du contenu, et le revenu par lecteur est directement identifiable : c’est ce qu’il paie pour lire. Très efficaces sur ce segment, les paywalls se sont largement développés ces dernières années, avec des spécificités variables selon les titres, et une granularité basée sur le profil des lecteurs et/ou la typologie de contenu.

Quartz, par exemple, défend un membership payant :

Alternatives Économiques propose quant à lui le paiement directement dans le wall :

Ces trois types de monétisation applicables àtrois types de populations se complètent, s’enrichissent et permettent de monétiser la frange la plus large du lectorat. L’ARPU se mesure alors au global, mais aussi ventilé selon les types d’audience et les types de contenu.

Et pour les utilisateurs qui ne convertiront à aucun endroit, la question de vouloir continuer à leur servir du contenu doit se poser. Le Washington Post a tranché ce sujet en bloquant purement l’accès à son site pour qui ne pourrait être monétisé ni par la publicité (via les cookies), ni l’abonnement :

Il y a une réelle urgence à reprendre le contrôle de ses revenus lorsque l’on est un créateur de contenus en ligne. Non seulement la publicité ne suffit plus, mais le marché du membership et de l’abonnement est également hyperconcurrentiel : les ménages ont des budgets limités, tout le monde ne s’abonnera pas à tous les médias et toutes les offres de divertissements proposées.

Les médias ont quelques mois devant eux pour se positionner efficacement et développer leur modèle économique, pas des années.

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Par Marion Wyss, chief marketing officer de Poool