Eric Schnubel (Reason Why) : “La part de marché des médias est d’environ 10 % dans la publicité en ligne et elle ne cesse de baisser”

Le dernier Observatoire de l’e-pub estime à 8,5 milliards d’euros le marché de la publicité en ligne en France en 2022. Quels sont les principaux enseignements que vous en tirez ?

Pour ma part, je dresse deux grands constats. Le premier, qui à évidemment été beaucoup commenté, concerne le net ralentissement de la croissance observé cette année. Il est quasi général à partir de l’été, y compris sur les leviers habituellement en forte hausse, à savoir le social média, le search classique, la vidéo et le programmatique C’est suffisamment rare pour être souligné, d’autant que ce ralentissement est également très visible cette fois chez les acteurs dominants du secteur : Meta, Google et Youtube ont annoncé des résultats publicitaires en baisse au niveau mondial. C’est une première ! ​​Le deuxième enseignement, moins commenté, porte sur la valeur estimée du marché. Il s’agit d’une estimation car les principaux acteurs de notre secteur, autrement dit les grandes plateformes, ne déclarent pas vraiment leurs résultats en France. Quand ils le font, les chiffres déclarés ne reflètent pas leur activité réelle dans notre secteur. Cela reste néanmoins un précieux travail d’évaluation réalisé par le cabinet Oliver Wyman et un bon révélateur des tendances, notamment si on les observe sur plusieurs années. Sous ce prisme, on constate que le marché a progressé de 2,5 milliards d’euros depuis 2019, dernière année de référence sans effet de crise. C’est colossal. On ne s’en rend peut-être pas bien compte, mais cela représente, par exemple, un montant similaire à la totalité des investissements publicitaires réalisés en presse et en radio sur toute l’année 2021.

Pour autant, la croissance du marché est très inférieure aux prévisions initiales. Le contexte géopolitique et économique a beaucoup pesé.

Oui et c’est un autre fait marquant. L’impact de la guerre en Ukraine s’est soldé par une perte de valeurs d’environ 500 millions d’euros pour la publicité en ligne en France si on se remémore les prévisions d’Oliver Wyman de février 2022. Avant le début du conflit, le cabinet prévoyait un marché à hauteur de 9 milliards d’euros pour 2022. Finalement, cette guerre a retardé la croissance du marché d’un an, au minimum, puisque leurs prévisions situent désormais ce niveau d’investissements pour 2023. Le ralentissement va se poursuivre.

Une fois de plus, on constate de fortes disparités. Le ralentissement des investissements marketing n’impacte pas tous les acteurs de la même façon, notamment ceux du retail media qui s’avère être le grand gagnant de cette année 2022. Quelle en est votre analyse ? 

Le retail media n’est pas seulement le grand gagnant de 2022, il l’est depuis l’année 2019. La crise du Covid-19 entre 2020 et 2021 a accéléré sa progression. Si on compare les données de l’Observatoire de 2022 avec celles de 2019, l’ensemble du retail media – retail search et retail display confondus – a enregistré un demi-milliard d’euros supplémentaires d’investissements. Cela représente 20 % de la croissance totale du marché entre 2019 et 2022. Il pesait moins de 400 millions en 2019, il en pèse aujourd’hui près de 900 millions. C’est à peine moins que le social media en 2018 qui représentait 1,1 milliard d’euros. Le retail media atteint quasiment ce niveau en à peine trois ans. C’est vraiment fulgurant ! Il n’est pas le seul gagnant depuis 2019, mais il est l’un des principaux, si ce n’est le principal si on observe la tendance la plus récente. 

Une percée de la sorte sur un secteur se fait généralement au détriment d’autres acteurs. Selon vous, quels sont ceux qui ont le plus souffert de l’accélération du retail media ?

C’est un point intéressant et pour y répondre je pense qu’il faut analyser le marché différemment que ce qu’on a pu faire jusque-là. De manière à identifier plus justement ses drivers. Pour être clair, je pense que le display n’est plus une entité suffisamment homogène et représentative des contextes d’exposition et de ciblage recherchés par les annonceurs pour justifier d’en parler comme un bloc homogène. Je pense qu’il serait plus juste de l’éclater et de répartir les investissements par environnement de diffusion : le retail média (en réunissant le retail et services, avec le retail search) ; les médias (en réunissant édition et infos, avec TV et radio, tout en gardant la distinction des deux univers) ; le streaming (vidéo et musical) ; et enfin le social media. Je pense que c’est ainsi que raisonnent désormais les annonceurs. Avec ce découpage, il est possible de mieux identifier les leviers porteurs : si vous isolez le search classique (les moteurs de recherche généralistes, sans les sites de retail, ndlr), vous constatez que son taux de croissance annuel entre 2019 et 2022 est légèrement inférieur à celui du marché : 11 % contre 12 % pour le marché. Ce découpage permet aussi de voir que depuis 2019, le streaming est le deuxième segment qui a le plus progressé (avec un taux de croissance annuel moyen de 22 % de 2019 à 2022), derrière le retail media (+ 33 %). Il devance par exemple le social media (+ 15 %). Cette segmentation permet aussi de constater que les acteurs du search, social media, retail et streaming réunis ont capté depuis 2019 près de 2,4 milliards d’euros de la croissance… Il reste donc un gain de moins de 200 millions en trois ans pour tous les autres acteurs : médias, affiliation, comparateurs et e-mailing réunis. C’est peu.

Quelles conclusions en tirer pour les éditeurs médias ? 

On ne dispose pas des investissements par média, mais on peut évaluer le poids des éditeurs en regroupant les catégories “Edition et Info”, et “TV et Radio” de l’étude, comme je le préconise. On pourra toujours discuter ici de l’appellation de médias attribuée à certains pure players présents dans ces deux catégories, mais en faisant abstraction de cet élément, et à défaut de pouvoir faire mieux, ce regroupement nous offre les grandes masses et les tendances qui concernent les éditeurs médias. Un constat s’impose, les chiffres objectivent ce qu’on perçoit du marché depuis des années : la situation des médias n’est pas très favorable. Leur part de marché est d’environ 10 % dans la publicité en ligne et elle ne cesse de baisser ; elle est passée de 13,6 % en 2019 à 9,9 % en 2022.

Le segment principal sur lequel évolue les médias est donc amorphe, il ne croît plus. Ce qui veut dire qu'ils sont réduits à se concurrencer entre eux et à se prendre des parts de marché ?

Oui, leurs revenus publicitaires en ligne n’ont progressé que d’une trentaine de millions d’euros depuis 2019, malgré le changement de périmètre qui inclut la prise en compte de la publicité TV segmentée cette année (les chiffres évoqués ici sont des chiffres 2019 actualisés en 2021, et non actualisés pour 2022, ndlr). Et si on compare les environnements d’exposition grâce au découpage évoqué précédemment, le segment du retail média a déjà rattrapé et même dépassé celui des médias (respectivement 886 millions d’euros et 844 millions d’euros, ndlr). Nous avons entendu, lors de la présentation de l’Observatoire de l’e-pub, qu’il y avait une forte préoccupation de la qualité des contextes d’exposition de la part des annonceurs. Force est de constater que cette aspiration ne s’est pas transcrite dans les revenus des médias. Cela reste encore à concrétiser.

Comment expliquez-vous le ralentissement surprenant du programmatique et même sa baisse sur les formats display dans la deuxième moitié de l’année ?

Effectivement c’est inédit. La part du programmatique, qui jusque-là ne cessait de progresser, baisse assez significativement, de quatre points en un an. Les investissements ont même baissé sur l’année pour les formats classiques et pour l’ensemble des formats au deuxième semestre. Le baromètre programmatique de l’Alliance Digitale, sur un périmètre d’analyse plus restreint, avait signalé cette tendance dès le premier semestre. C’est une inversion de tendance assez radicale. Il est difficile d’émettre une explication avec certitude sans être au cœur des investissements publicitaires - et encore - mais il y a sans doute une conjonction de plusieurs raisons. La première étant, je pense, que le mode d’achat programmatique couvre aujourd’hui plusieurs dimensions assez distinctes : open auction, deal ID, programmatique garanti, currated deal, etc. Le baromètre de l’Alliance Digitale, qui sera présenté dans quelques jours, apportera des précisions complémentaires. Des problèmes de recrutement et de ressources qualifiées au sein des agences pour opérer des campagnes programmatiques de plus en plus complexes ont également été évoqués. L'accroissement des inventaires programmatiques et des chemins d’accès et le nombre prodigieux de resellers indirects ont beaucoup complexifié le programmatique ; cela nécessite une expertise renforcée qui est rare. Les raisons sont donc multiples et peuvent varier selon les leviers et les types d’annonceurs. J’ai aussi entendu dire que le contexte économique anxiogène a peut-être poussé les annonceurs à sécuriser leurs achats, en privilégiant le gré à gré.

Quelles réponses apporter à ce nouveau contexte pour les acteurs de l’adtech ?

Il faut simplifier le programmatique, mais je ne suis pas sûr qu’on en prenne le chemin avec la disparition des cookies tiers. Je pense que le contexte cookieless a eu un effet au moins aussi important, en tout cas non neutre. La part du ciblage contextuel a progressé en 2022 et par entraînement celle du gré à gré aussi. D’ailleurs, j’ai le sentiment que la fin prévue des cookies tiers, qui nécessite pour les éditeurs et régies de travailler sur des solutions de cookies first party, entraîne mécaniquement cette tendance. Autrement dit, sans solution alternative aux cookies tiers, sans ID universel ou partagé par exemple, le marché ouvert - l’open auction - qui représente aujourd’hui l’essentiel de l’achat programmatique est en risque. Il va falloir implémenter de nouvelles technologies, aussi bien du côté des annonceurs que du côté des éditeurs, pour maintenir tous les cas d’usage, en termes de ciblage mais aussi de mesure, que permettaient les cookies tiers. Mais je suis convaincu que cet enjeu concerne suffisamment d’acteurs innovants et qu’ils sauront apporter de nouvelles solutions en faveur de ce qu’on a l’habitude d’appeler l’Open web. 

Vous parliez précédemment du ralentissement du search. Comment interprétez-vous le déclin sensible des investissements sur ce levier, donc de Google, alors qu’il était aussi utilisé jusque-là comme un levier défensif par les marques ? Y voyez-vous d’autres explications ?

Le retail search vient inévitablement en concurrence du search classique pour certains annonceurs, car il donne la possibilité aux marques d’être encore plus proches de l’acte d’achat sur le site du e-commerçant. Le contact intervenant alors “au bout du bout” du tunnel de conversion. Mais je pense que la concurrence est aussi ailleurs, notamment chez les réseaux sociaux utilisés par les plus jeunes générations qui ne recherchent pas systématiquement leurs marques ou produits sur un moteur de recherche générique. D’ailleurs, Google a identifié ce phénomène et l’a évoqué lors d’une conférence l’été dernier par l’intermédiaire d’un de leur vice-président (il s’agissait de Prabhakar Raghavan, ndlr). Les études du groupe confirment que TikTok et Instagram constituent une nouvelle forme de concurrence auprès de la jeune génération. Certains annonceurs, les plus avertis, ont sans doute pris en compte cette nouvelle donne. Enfin, comme il a été dit lors de l’Observatoire, si la long tail a été moins active, il n’est pas surprenant de voir ralentir sa croissance. Néanmoins, il faut aussi noter que le search reste le premier levier publicitaire digital, avec plus de trois milliards d’euros d’investissement, hors retail, soit le même niveau ou presque que le média TV hors recettes digitales. 

Quels sont les autres points qui vous ont marqué dans cette nouvelle édition de l’Observatoire ?

Il y a peut-être une évolution à mener avec une meilleure prise en compte du DOOH (Digital out of home, l’affichage extérieur numérique, ndlr) qui peut être considéré comme un média et qui constitue un levier d’avenir. Avec une question en suspens : faut-il le placer au sein des médias, du retail média, ou ailleurs ? Personnellement, je ne l’identifie pas dans la segmentation actuelle de l’Observatoire. Selon l’IREP, le DOOH générait pourtant plus de 200 millions d’euros de recettes en 2019 avant le Covid. C’était autant que le segment display TV & Radio. Il sera intéressant de voir ce qu’il en sera pour 2022 lors de la prochaine publication des chiffres de l’IREP.