Les plateformes bénéficient déjà d’une amélioration de leurs revenus publicitaires 

L’Observatoire e-Pub SRI-Udecam du premier semestre en France le laissait transparaître ; ses enseignements se sont vérifiés au niveau international lors de la publication des derniers résultats financiers des grandes plateformes publicitaires, fin juillet et début août : lors des six premiers mois de l’année, les GAFAM sont encore impactés par le ralentissement des investissements des annonceurs, mais ils retrouvent un certain dynamisme, avec une trajectoire clairement positive au deuxième trimestre pour la majorité d’entre eux. 

Sur les six premiers mois de l’année, rappelons que les éditeurs d’informations et de contenus français avaient affiché pour leur part une baisse de 10 % de leurs revenus publicitaires display, dans un marché global en hausse de seulement 5 %.

Google affiche une croissance modeste mais en amélioration

Google, qui oriente souvent le marché publicitaire en ligne, a amélioré ses résultats lors du deuxième trimestre, à un niveau plus élevé que prévu, une trajectoire qui a été vue comme un signal positif même si sa croissance est minime. 

Après avoir réalisé 54,5 milliards de dollars de revenus publicitaires au premier trimestre, en baisse de 0,2 % en un an, son activité publicitaire est repartie à la hausse avec 58,1 milliards au deuxième, en progrès de 3,3 % en un an, selon ses derniers résultats trimestriels publiés mardi 25 juillet. Le groupe a ainsi réalisé 112,6 milliards de dollars de revenus publicitaires au premier semestre, soit une augmentation d’1,5 % en un an.

Les trois offres publicitaires du groupe évoluent différemment. Sur six mois, le search (les liens sponsorisés sur son moteur de recherche) a généré 83 milliards de dollars de revenus, en hausse de 3,45 % en un an ; Youtube Ads (la publicité sur sa plateforme vidéo) a généré 14,3 milliards de dollars, en progression de 1,4 % en un an, tandis que le réseau publicitaire externe, Google Network, a généré 15,3 milliards de dollars, affichant une nette diminution par rapport au premier semestre 2022, de 6,6 %. En baisse sur les deux trimestres de l’année, ce segment est sensible au retrait des investissements display des annonceurs qui touchent le marché. 

Google s’est dit confiant dans l’accélération de ses résultats publicitaires au deuxième semestre et a de nouveau annoncé l’enrichissement de ses offres et produits par l’intelligence artificielle générative, sur laquelle il fonde beaucoup d’espoirs.

Meta a de nouveau une croissance vigoureuse

Meta a vu son activité publicitaire s’améliorer progressivement après des années 2021 et 2022 difficiles. Après 28,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires publicitaire au premier trimestre cette année (+ 3 % en un an), le groupe a réalisé 31,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires au deuxième (+ 11 %), selon ses derniers résultats financiers. Soit un total semestriel de 59,6 milliards de dollars, en augmentation de 8 % par rapport au premier semestre 2022. Là aussi, c’est l’amélioration sensible de ses chiffres au deuxième trimestre qui est notable.

Meta a lui aussi souligné avoir des perspectives positives avec de nouvelles solutions publicitaires intégrant l’intelligence artificielle générative. Néanmoins le groupe entrevoit en parallèle au moins deux éléments extérieurs négatifs pour les mois qui viennent. A commencer par une croissance de sa masse salariale “à mesure que nous évoluons dans la composition de notre main-d’œuvre vers des rôles techniques plus coûteux”, indique-t-il. 

Enfin le durcissement réglementaire – notamment en Europe – pour l’usage des données personnelles demeurera encore un frein pour ses activités, malgré l’accord politique pour les transferts de données conclu entre l’Union européenne et les États-Unis. Cet accord “est une bonne nouvelle, même si, d’une manière générale, nous continuons de constater des vents contraires juridiques et réglementaires croissants dans l’UE et aux États-Unis, qui pourraient avoir un impact significatif sur nos activités et nos résultats financiers”, a prévenu la direction. 

Microsoft publie des résultats moindres que ceux attendus

L’activité publicitaire de Microsoft, certes toujours en croissance, n’a pas été aussi performante que prévu, avec des revenus  “un peu en retard sur les attentes”, a indiqué la direction du groupe lors de la présentation de ses derniers résultats financiers, mardi 25 juillet. Les revenus publicitaires de Microsoft intégrant les coûts d’acquisition de trafic versés aux éditeurs ont augmenté de 86 millions de dollars au deuxième trimestre, soit une augmentation de 3 % en un an.

“Des volumes de recherche plus élevés (sur Bing, ndlr), des gains de parts de marché à nouveau lors du dernier trimestre pour votre navigateur Edge et le bénéfice de l’acquisition de Xandr ont été partiellement compensés par l’impact négatif des partenariats avec des tiers”, a affirmé le groupe. Sans ces coûts versés aux éditeurs, ses revenus publicitaires ont augmenté de 8 % en un an, alors qu’ils augmentaient de 10 % au premier trimestre. 

Mais cela reste loin de ses objectifs. Le groupe, qui ne communique pas ses revenus publicitaires en volume au sein de ses résultats, a fait depuis deux ans de la publicité numérique l’un de ses axes de développement. Microsoft avait indiqué à l’automne 2022 vouloir doubler ses revenus annuels tirés de ce levier, soit de 10 à 20 milliards de dollars : “Nous développons toujours notre réseau publicitaire, qui est désormais disponible sur 187 marchés, avec le search, le display, la publicité native, le retail media, la vidéo et la télévision connectée”, a déclaré le groupe.

Amazon affiche la plus forte croissance

Amazon, de son côté, a de nouveau réalisé la plus forte croissance publicitaire des grands acteurs technologiques, avec 20,2 milliards de revenus sur cette activité au premier semestre, selon ses derniers résultats financiers publiés jeudi 3 août. Contrairement à ses homologues, le groupe n’est pas touché par le ralentissement publicitaire avec une croissance proche de  22 % en un an.

Le groupe a en effet dégagé 10,68 milliards de dollars au deuxième trimestre 2023, après 9,5 milliards lors du premier. Sa croissance est d’ailleurs très régulière, de plus de 20 % de semestre en semestre. Amazon profite de façon continue des investissements en forte croissance vers le retail media, dont il est de loin le premier support bénéficiaire. Il développe également, de plus en plus, ses offres publicitaires sur son activités de streaming vidéo.