Digital News Report 2023 : 3 enseignements pour les éditeurs d’informations français

Le Digital News Report 2023, l’étude annuelle de référence de l’institut Reuters sur la consommation des médias, a été publié le 14 juin à partir d’un questionnaire approfondi auprès de 94 000 personnes dans 46 pays, dont près de 2 078 en France. Les éditeurs d’informations peuvent en tirer trois faits notables pour leurs stratégies et leurs relations avec leurs audiences en ligne et prospects.

1 – Une forte réticence à payer pour l’information

Année après année, le constat est le même : la population française figure parmi les moins enclines à souscrire à des abonnements pour accéder à l’actualité. 11 % des répondants français affirment payer l’information, comme en Allemagne et au Portugal. Un chiffre stable en France depuis 2016.

La proportion est plus forte dans de nombreux autres pays. Sur la même période, elle est passée de 9 % à 21 % aux États-Unis, de 20 % à 33 % en Suède et de 27 à 39 % en Norvège. Excepté les 9 % observé au Royaume-Uni, le chiffre est d’ailleurs plus élevé chez nos voisins européens : 12 % en Italie, 13 % en Espagne, et 15 % en Belgique et en Irlande, 17 % aux Pays-Bas et en Suisse, 19 % au Danemark et entre 21 % et 39 % pour les trois pays scandinaves, des marchés certes très particuliers avec des médias locaux très puissants. “À l’exception des États-Unis, les pays où la proportion de personnes payant les informations est la plus élevée sont généralement de petits marchés à forte concentration d’éditeurs, dont la plupart ont introduit des murs payants à peu près au même moment”, relève sur ce point le Digital News Report.

Quel que soit le pays, le contexte n’est pas favorable aux éditeurs en raison de l’inflation qui affecte les budgets des foyers dédié à la consommation des médias, divertissements et loisirs. Dans 20 pays étudiés, 39 % des répondants déclarent ainsi avoir annulé ou diminué leur nombre d’abonnements en 2022.

L’enjeu est important pour les éditeurs alors que le marché publicitaire au 1er semestre a été médiocre. Les abonnements numériques représentaient pour les médias ces dernières années un facteur de croissance important, mais 2022 a été marquée par un net ralentissement des souscriptions – descendu entre + 10 et + 20 % de croissance en France – et il devrait s’accentuer en 2023.

Les éditeurs pourront actionner deux leviers pour retrouver l’intérêt des lecteurs et relancer l’abonnement : le prix de leurs offres et la qualité et la différenciation des contenus proposés. Car l’étude montre que si 47 % des répondants français ont indiqué ne pas vouloir s’abonner à des médias d’informations quels que soient la condition et le contexte, 20 % affirment qu’une baisse du tarif de l’abonnement serait un argument pour le faire, et 13 % si les contenus étaient plus intéressants pour eux.

2 – TikTok gagne en importance

Si en France, Facebook, YouTube et Instagram sont toujours les médias sociaux les plus utilisés pour l’accès à l’information, de nouvelles dynamiques sont visibles. Facebook et YouTube sont utilisés respectivement par 36 % et 23 % des répondants. Devant Instagram (16 %), WhatsApp (15 %), Messenger (14 %), et Twitter et TikTok (8 % chacun). Mais Facebook et Youtube perdent respectivement 3 pts et 2 points d’usages pour l’information en un an. A l’inverse, TikTok gagne 7 points et Instagram 3 points.

La pénétration de TikTok sur l’information est très inégale selon les pays : 30 % de la population en Thaïlande et au Pérou ont déclaré l’avoir utilisé à cet effet dans la semaine précédente, et 29 % au Kenya, mais seulement 3 % au Japon et en Allemagne, et 2 % au Danemark. Mais la progression de TikTok pour l’accès aux médias est réel. Au niveau mondial, c’est maintenant 6 % des répondants qui l’emploient pour l’actualité, contre 1 % en 2020. Et le taux grimpe même à 20 % chez les 18-24 ans (contre 15 % il y a un an). Une progression rapide dans les usages, en particulier chez les jeunes, qui a conduit plusieurs éditeurs d’informations français a accentué leurs efforts sur cette application et à investir dans des équipes et des formats dédiés.

A noter qu’au niveau mondial, les médias sociaux constituent le premier canal d’accès à l’information, selon l’étude de Reuters, avec 30 % d’usages déclarés, contre 22 % pour l’accès direct sur les supports numériques des médias. Il y a cinq ans, en 2018, c’était respectivement 23 % et 32 %. Toujours au niveau mondial, Facebook demeure la plateforme sociale la plus utilisée pour consulter l’information avec 28 % des répondants qui affirment l’utiliser à cet effet. Cela reste une proportion importante, mais en baisse constante : c’était 42 % il y a sept ans, en 2016. Facebook a d’ailleurs pris ses distances avec les médias ces dernières années en diminuant la visibilité naturelle de leurs articles et en cessant progressivement ses partenariats rémunérés.

3) L’évitement de l’information s’accentue

Elle avait certes été amorcée ces deux dernières années, mais l’édition 2023 du Reuters Digital News confirme la prise de distance des Français par rapport à l’information et aux médias. Sur trois aspects. D’abord en affichant un certain désintérêt. 36 % des répondants français se déclarent en effet “très intéressés” par les informations, contre 59 % en 2015, soit une baisse de 23 points en huit ans.

Un deuxième constat en découle ; l’évitement de l’information est de plus en plus prononcé. 36 % des répondants français affirment éviter “parfois” ou “souvent” activement les informations. Notamment en ignorant ou en défilant rapidement les actualités sur mobile (24 %) et en se désabonnant des notifications (13 %). Les chiffres sont identiques au niveau mondial : 36 % en moyenne. C’est 7 % de plus qu’en 2017, il y a six ans. 32 % des répondants évitent certains thèmes d’actualités, 53 % le font pour tous les types de médias, et 52 % limitent leur durée de consultation. Les informations sont jugées trop répétitives ou trop anxiogènes. La pandémie de Covid-19, la guerre en Ukraine et la crise climatique, si elles peuvent susciter de fortes audiences, notamment à court terme, sont aussi parmi les actualités les plus citées comme étant anxiogènes.

Troisième constats, le manque de confiance dans les médias, déjà très marqué en France, s’enracine. Avec un taux de 30 %, la population française figure parmi celles dans le monde accordant le moins de confiance “la plupart du temps” dans les informations consultées dans les médias numériques. Le chiffre est en baisse de deux points en un an. La France se classe ainsi au rang 38 sur 46 pays étudiés. La moyenne mondiale se situe à 40 % des personnes interrogées, avec pour extrême la Grèce (19 %) et la Finlande (69 %).

En France, ce sont les médias numériques locaux et régionaux qui ont spontanément le plus de crédit auprès de la population (61 % de taux de confiance). Par marque média, les médias en ligne de service public bénéficient le plus d’adhésion. Sont principalement cités France Télévisions (57 %), France Info (57 %), et France Inter (51 %), auxquels vient s’ajouter Le Monde (52 %). A l’inverse, un déficit de confiance est particulièrement notable pour les chaînes de télévision privées d’information en continu CNews (32%) et (BFMTV ( 36 %), sans doute du fait de leur positionnement et de leur écho médiatique.

Ce manque de confiance dans les médias est latent depuis des années en France, comme le montre le baromètre dédié à cette question publié chaque année par La Croix avec Kantar. La dernière édition en janvier observait également une défiance certaine dans la crédibilité des informations publiées par la presse, la radio et la télévision, avec des taux de confiance de 49 à 54 %, avec internet à 33 %. Des chiffres certes en progression de quelques points en un an (+ 3 à + 5 points), mais faibles et inquiétants pour les médias, en particulier pour ceux reposant leur stratégie sur l’abonnement numérique. La propagation des fausses informations facilement accessibles sur les différents canaux brouillent également l’image des médias traditionnels.

Selon l’étude de Kantar, la proportion des Français ayant le sentiment d’être exposés à des fausses informations “plusieurs fois par semaine” s’élève à 45 % sur les réseaux sociaux. Mais c’est aussi le cas à 38 % devant la télévision, 33 % en consultant la presse en ligne, 29 % en écoutant la radio et 24 % devant la presse écrite.

L’objectif de tous les éditeurs d’information sera de plus en plus de recréer de la confiance et du lien de proximité avec le public, via d’avantage d’ouverture et d’explications sur leurs pratiques éditoriales, la mise en place de label, et l’affirmation de leur indépendance rédactionnelle.

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Le Digital News Report est accessible ici.