Sur les étagères des distributeurs, les jeunes marques de beauté et de soin sont décidées à se faire une place : produits de soins The Ordinary et Aime chez Galeries Lafayette (magasin des Champs Élysées), déodorants Respire chez Monoprix et Sephora, produits solaires Mimitika chez Space NK au R.U., Douglas en Allemagne, Monoprix et Sephora en France, etc. Du côté des industriels aussi ces jeunes marques ont le vent en poupe. Plus tôt cette année Unilever a fait l’acquisition de la marque de soin Garancia, une des marques les mieux vendues chez Birchbox en 2019. De plus en plus de marques viennent défier les acteurs historiques des cosmétiques, habitués à réfléchir par circuit de distribution en sillonnant les canaux « online » et « offline », mais sont peu enclins à se renouveler en profondeur. A l’inverse, ces nouveaux arrivants ont pris le parti de s’adapter aux attentes de leurs clients, en proposant une transparence radicale tant sur la composition des produits que sur les procédés de fabrication. Plus encore, ils créent et fédèrent des communautés autour de leur ADN de marque et se fondent dans l’univers du digital, avec une forte présence sur les réseaux sociaux qui les place sur le devant de la scène.
Pour le distributeur de « box » beauté Birchbox (400.000 abonnés en Europe en août 2019 dont 200.000 en France), ces jeunes marques permettent de répondre à la promesse de nouveauté, de découverte et de personnalisation faite aux abonnées. Selon Quentin Reygrobellet, Directeur Général de Birchbox France, la marque de cosmétiques naturels La Canopée est entrée dans le « top 15 » des marques les plus vendues sur Birchbox.fr sur les 18 derniers mois après 2 campagnes. Birchbox vendant 7.000 références, dénombre au sein de son top 15, sept nouvelles marques contre 8 marques dites « historiques ».
Audrey Delort-Laval, fondatrice de la marque Mimitika (référencée dans 1.500 magasins en Europe dont 700 Sephora, 130 Monoprix et environ 20 Space NK) partage la même vision. « Si les acteurs du Travel Retail comme Lagardère ont une logique de nouveauté bien ancrée, c’est plus récent chez des « retailers » comme Sephora ou Space NK (CA de € 116 millions en 2018 en hausse de 6,7 %, dont la moitié vient d’Internet), désormais à l’affût de ces nouvelles marques générant une forte demande des consommateurs. C’est aussi le cas chez Douglas, qui a revu tout son rayon beauté. Pour eux, c’est devenu un enjeu d’attractivité de proposer des marques de niche ».
Pour Justine Hutteau, Fondatrice de Respire (une jeune marque de déodorants créée fin 2018), l’enjeu pour les « retailers » est « d’écouter la voix du consommateur ». A ce jour, Respire est référencée dans 300 Monoprix et 335 Sephora en France. « La responsable de la section beauté de Monoprix a affirmé qu’en 8 ans, elle n’avait jamais vu une marque de 4 mois se vendre aussi bien », a déclaré un expert anonyme. La vidéo dans laquelle Justine Hutteau raconte son histoire et son projet de marque (elle a créé un déodorant naturel après s’être fait diagnostiquer une tumeur bénigne à la poitrine) a totalisé 3 millions de vues sur LinkedIn, Facebook et Instagram. Cette viralité a permis d’atteindre 21.018 commandes en 1 mois lors du lancement de son déodorant, soit un total de près € 210.000 de CA. Neuf mois après ses débuts, plus de 200.000 unités ont été vendues. Des performances à suivre…