En Europe, TikTok (filiale de ByteDance, CA 2024 : 155 milliards de dollars, +38% en un an) a lancé sa plateforme e-commerce intégrée, TikTok Shop, le 31 mars dernier en France, en Allemagne et en Italie. Pour les marques et retailers déjà présents sur la plateforme (comme Carrefour, Blissim, Boulanger, Izipizi et Merci Handy), l’offre catalogue ne peut pas se concevoir comme dans l’e-commerce traditionnel. En effet, le rôle de l’algorithme, la logique d’achat impulsif et la puissance de prescription des influenceurs imposent de faire davantage d’arbitrages. Selon les experts interrogés par mind Retail, l’enjeu est de bâtir une offre dans un écosystème qui fonctionne d’abord comme un réseau social, avant de raisonner dans une logique de place de marché.
Cosmétiques, mode, alimentaire : les catégories dominantes en Europe
En Europe, les trois catégories les plus populaires en termes de ventes sont les cosmétiques, la mode et l’alimentaire. Selon les chiffres NielsenIQ présentés à NRF Europe le 16 septembre 2025, au Royaume-Uni, la catégorie beauté a représenté 26 % des ventes de la plateforme en un an au 31 août 2025 (- 3 points en un an), la mode 20 % (stable) et l’alimentaire non-périssable 14 % (soit – 1 point en un an). La décoration suit à 11 % (+1 point), puis le sport et l’automobile à 10 % (+1 point). Pour la France, Alexandre Giraudeau, directeur des partenariats, n’a pas précisé les parts de marché des catégories les plus vendues. En termes de vidéos publicitaires qui ont généré le plus d’intéractions, les trois types de produits les plus populaires en France étaient, sur le mois d’août 2025, les coques de portables, les parfums et les robes.
Journaliste économique pour mind Retail depuis 2024, j’analyse la transformation digitale du commerce.