L’actualité politique a dopé le trafic en ligne des principaux médias d’informations

Les résultats des élections européennes, puis françaises, et les incertitudes politiques consécutives à la dissolution de l’Assemblée nationale ont favorisé depuis le 9 juin la fréquentation en ligne des médias d’informations français. Par rapport aux élections européennes de 2019, l’ACPM a constaté les 9 et 10 juin une augmentation moyenne de 48 % du nombre de visites sur les principaux sites référencés. Avec + 128 % et + 79 %, Le Monde (24 millions de visites) et Franceinfo (22 millions) ont notamment tiré leur épingle du jeu. 

Le même scénario s’est produit ensuite lors des élections législatives en France. L’ACPM a relevé les dimanche 30 juin et lundi 1er juillet, au moment du premier tour, de très fortes progressions notamment pour Franceinfo (+ 75 %, 38 millions de visites), Actu.fr (+ 61 %, 15 millions), Ici, l’offre commune de France Bleu et France 3 (+ 132 %, 8 millions), et Sud-Ouest (+ 85 %, + 7 millions). À l’occasion du second tour, dimanche 7 juillet, l’ACPM a ensuite comptabilisé une progression de 78 % de la fréquentation en ligne en moyenne pour les 20 premiers médias d’actualités certifiés, comparé aux sept dimanches précédant les élections européennes.

Ventes et abonnements en hausse pour certains titres

Les éditeurs de quotidiens nationaux évoquent une nette progression des ventes en kiosque. Mais une partie seulement des médias semble avoir réussi à convertir leurs audiences en ligne en hausse sensible de leurs volumes d’abonnés. C’est le cas du Monde, qui a revendiqué dans un communiqué vendredi 12 juillet une dynamique de 20 % de progression des ventes au numéro lors des élections, et avoir “recruté 23 000 nouveaux abonnés depuis le 10 juin”, essentiellement en ligne, pour atteindre 621 000 abonnés papier et numériques. Selon nos informations, Le Monde totalise désormais près de 550 000 abonnés numériques, contre 527 000 fin 2023 (notre bilan du nombre d’abonnés numériques des éditeurs français à fin 2023), soit une progression de 23 000 lecteurs payants en ligne. Cela correspond à une hausse globale de 4,5 % en un peu plus de six mois. Avant juin, le titre avait donc peu progressé dans le développement de ses lecteurs payants. Rappelons que la hausse constatée sur l’ensemble de l’année 2023 par le premier journal français en volume d’abonnés était d’environ 11 % (+ 55 000 lecteurs payants en ligne).

Interrogé par mind Media, Mediapart évoque pour sa part “un solde net de 7 600 abonnés en un mois”, depuis le 9 juin. Cela représente une accélération très sensible de ses recrutements par rapport à son rythme les deux années passées. Le site avait en effet ajouté environ 10 500 abonnés durant l’année 2023, soit une hausse annuelle de 4,5 % pour atteindre 220 000 abonnés fin décembre. 

Pour Le Figaro, qui a vu en juin ses visites en ligne progresser de 7 % en un mois et de 31 % en un an (ACPM), le record de prises d’abonnements numériques hors périodes de crise sanitaire liée au Covid a été battu durant plusieurs semaines consécutives. Finalement, le volume de souscriptions “a été multiplié par deux sur les 30 derniers jours, entre le 9 juin et le 12 juillet, en particulier sur application mobile, ce qui est très encourageant car elle est utilisée par nos lecteurs les plus fidèles”, indique Bertrand Gié, directeur du pôle news du Figaro. Le groupe revendique près de 400 000 abonnés dédupliqués à ses différentes offres d’informations, dont 280 000 abonnés en ligne désormais. C’était un peu plus de 270 000 fin 2023. Il en vise 300 000 en fin d’année. 

Dans une moindre mesure, Le Parisien (+ 6 % de visites en juin en un mois et + 19 % en un an) semble aussi avoir bénéficié d’un “effet élections”. Sa direction évoque “150 000 ventes papier additionnelles en un mois et + 25 % de prises d’abonnements numériques” sur la période pré-électorale, pour atteindre “un peu plus de 100 000 abonnés numériques.”

Des effets plus mesurés sur les abonnements pour beaucoup de médias

À La Croix, “nous avons constaté une très forte augmentation des abonnements numériques la semaine qui a suivi le 9 juin, de l’ordre de 150 à 200 %, et l’audience a doublé”, affirme Thomas Karolak, directeur du développement du journal. “Ces deux tendances ont bien tenu jusqu’au 8 juillet. Nous avons aussi doublé nos ventes les lundi et mardi de chaque tour, et eu une hausse des ventes sur tous les autres jours de la période, poursuit-il. Habituellement, en cas d’actualité forte nous avons une hausse des ventes le jour J, mais sans effet les jours qui suivent. En tout cas, pas sur une aussi longue période. Là, nous avons eu des ventes soutenues sur le quotidien toute la période ou quasiment.” L’offre numérique de La Croix a totalisé 74 % de visites en plus entre mai et juin, avec 7 millions de visites, soit une une hausse de 34 % par rapport à juin 2023. Sa direction refuse cependant de communiquer sur les abonnements numériques. Début 2024, le titre avait annoncé environ 20 000 abonnés exclusivement numériques pour le quotidien.

La direction des Echos met en avant, elle, une hausse de “30 % d’abonnements numériques en juin 2024 par rapport à juin 2023”. Le titre a vu progresser ses visites de 22 % en un mois en juin, et 34 % en un an (ACPM). Il revendique désormais 80 000 abonnés en ligne. C’était 76 000 en décembre. La progression en six mois est donc de 5 %. L’impact de cette actualité intense et les audiences supplémentaires ainsi générées ont été mesurés et circonscrits à des périodes plus réduites pour de nombreux médias, voire parfois inexistants. À Ouest-France, le trafic en ligne a ainsi été stable en juin par rapport en mai, et en hausse en 13 % sur juin 2023 (ACPM). Pour les élections législatives il a été en hausse de 20 % environ. “Ce sont des pic d’actualité pendant lesquels le référencement sur Google est clé et il est de plus en plus difficile de comprendre son algorithme, rappelle Olivier Porte, directeur commercial et marketing de Ouest-France. Par ailleurs, notre principal levier de souscription n’est pas Google, plutôt les accès directs vers le paywall et les newsletters“.

Le titre n’a pas constaté de hausse majeure des abonnements en ligne. La progression se limite à 20 % sur les quelques semaines les plus intenses pour l’actualité électorale. Également interrogée par mind Media, la direction de La Provence signale, elle, n’avoir pas constaté de hausse significative de ses souscriptions. La fréquentation en ligne de ses supports, premier indicateur très souvent pour espérer une augmentation de ses abonnés, est d’ailleurs restée équivalente en juin à celles d’avril et mai, entre 13 et 14 millions de visites (stable en un an). C’est le cas pour de nombreux médias locaux et régionaux.

L’enjeu de la fidélisation

Si l’actualité forte demeure toujours un levier important pour le développement du trafic et des audiences en ligne des médias d’informations, la plupart n’en bénéficient que sur des périodes de quelques jours. Le volume de visites de Sud-Ouest a ainsi progressé en juin de 4 % en un mois et de 17 % en un an, mais se situe dans la moyenne de ces 12 derniers mois. Celui du Télégramme a augmenté de 5 % en un mois et de 13 % en un an, là aussi dans la moyenne des 12 derniers mois (chiffres ACPM).

La conversion en abonnés est de plus en plus difficile pour les éditeurs d’informations, comme notre étude année après année le met en évidence. S’y ajoute une concentration progressive du marché des abonnements en ligne au bénéfice d’une poignée d’éditeurs. Un constat s’impose : ce sont principalement les grandes marques médias nationales qui capitalisent sur ces moment-clés d’actualité. “L’évolution des abonnements numériques évolue par palier depuis deux à trois ans, en fonction de l’intensité de l’actualité, comme on vient de le vivre, et de la profondeur de contenus, des analyses et des angles que l’on est capable de proposer en tant qu’éditeur. Nous n’avons jamais baissé en volume d’abonnés car nous progressons dans les techniques de rétention”, souligne Bertrand Gié pour Le Figaro. 

Comme lors de chaque période de hausse importante des souscriptions, le plus difficile reste à faire pour ces médias : fidéliser dans la durée leurs nouveaux abonnés au-delà de la traditionnelle période tarifaire promotionnelle et éviter des vagues massives de désabonnement.

C’est ce qui conduit Amandine Bascoul-Romeu, directrice générale de Libération, à la prudence : “Nous traversons effectivement une période hors norme en termes d’abonnements, d’audiences et de ventes en kiosques. Sur la période électorale, nos recrutements d’abonnés ont été multipliés par trois, les ventes en kiosque également sur plusieurs journées, et l’audience a progressé de plus de 60 % entre le 9 juin et le 10 juillet en comparaison avec la même période précédente. Mais nous attendrons quelques semaines pour observer la stabilisation du parc des abonnements numériques avant de communiquer sur son niveau.” Libération avait dépassé les 100 000 abonnés, papier et numérique réunis, fin mars.