“Le programmatique est le plus gros problème à résoudre pour parvenir à une publicité durable”

Comme vous le savez, c’est en France que la publicité durable a été inventée. Vous avez lancé cette révolution et installé l’idée que nous avons tous l’obligation de rendre la publicité plus durable. Quand vous avez commencé ce projet, en particulier le SRI et l’IAB France, qui ont posé les bases d’une mesure de l’empreinte carbone de l’industrie de la publicité, c’était une idée un peu folle.

Et ce que nous avons vu se passer au cours des deux dernières années, c’est que ce mouvement a été suivi ! Par des organisations comme Adnet Zero, l’IAB Tech Lab, les IAB partout dans le monde, et même par la World Federation of Advertisers… Beaucoup de structures ont décidé qu’il s’agit d’un sujet très important et que les publicitaires doivent le prendre au sérieux. Et c’est tant mieux.

Scope3, en tant qu’entreprise, a été fondée sur l’idée que la publicité programmatique est le plus gros problème à résoudre pour notre industrie, car c’est le plus gros contributeur aux problèmes de durabilité de la publicité. Je suis bien placé pour le savoir, puisque non seulement j’ai inventé il y a 15 ans le concept de la publicité programmatique chez Right Media, mais j’ai aussi créé l’une des plus grandes entreprises de technologie publicitaire programmatique, AppNexus, avant d’inventer le header bidding.

Et le header bidding est devenu un gros problème. Lorsque vous voyez une publicité sur une page web, cette publicité est vendue aux enchères encore et encore… Pas seulement à un SSP, mais à d’autres SSP, puis à des adexchanges, et ainsi de suite, parfois des milliers de fois. Sur un seul site web, nous avons vu jusqu’à 28 000 enchères pour une seule impression. Cela signifie que 28 000 serveurs tournent dans les centres de données. C’est une énorme quantité d’électricité qui est consommée à chaque fois. Et il n’y a aucun moyen de justifier autant d’enchères, étant donné le peu de DSP qu’il y a sur le marché.

Diminuer les enchères est un enjeu clé

Il existe une solution très simple : si nous réduisons considérablement le nombre d’enchères nécessaires pour faire correspondre une impression avec un DSP ou un annonceur, nous pouvons réduire considérablement la quantité d’énergie nécessaire aux transactions programmatiques. Nous pouvons rendre le programmatique beaucoup plus efficace en termes d’empreinte carbone, beaucoup plus vert.

C’est ainsi que nous avons commencé à Scope3. Notre mission initiale était de résoudre le problème de la publicité programmatique. Aujourd’hui, nous sommes allés plus loin, et je dis bien nous, pas seulement Scope3, mais toute l’industrie. Nous commençons à nous intéresser à d’autres sources de gaspillage dans la publicité. Nous nous intéressons à des choses comme les inventaires publicitaires, ou les fermes à clics. Nous nous intéressons aussi aux publicités gênantes qui diffusent des vidéos et des publicités vidéo encore et encore au bas d’un site web, sans visibilité et donc sans autre raison apparente que de soutirer de l’argent aux annonceurs et d’utiliser une grande quantité de bande passante.

Tout au long de nos recherches, nous allons trouver d’autres moyens de réduire l’impact de la publicité. Ce que je vous encourage à faire, c’est de réfléchir au minimum de carbone que nous pouvons utiliser pour offrir la publicité la plus efficace. Nous ne voulons pas que la publicité s’arrête ; nous voulons toujours continuer à financer le contenu par la publicité. Et il y a beaucoup d’entreprises qui réfléchissent à cela de différentes manières. Et nombre d’entre elles sont françaises. Par exemple en essayant d’aider les éditeurs à mesurer l’impact de leur site web de commerce électronique, ou encore en essayant de construire des algorithmes personnalisés pour faire correspondre les publicités avec le contenu et avec les gens de la manière la plus efficace possible.

Créer un cercle vertueux autour de la publicité verte

Cette tension entre l’efficacité et la durabilité existe, mais si nous faisons correctement notre travail, nous parviendrons à les concilier. Nous découvrirons alors que la publicité verte est une bonne publicité. J’utilise l’expression “bonne publicité” pas seulement parce qu’elle est efficace pour influencer le comportement des consommateurs – et espérons-le vers des produits plus durables – mais aussi parce que cette publicité génère des revenus pour les éditeurs et les créateurs de contenus de qualité, et parce qu’elle permet aux annonceurs d’obtenir d’excellents résultats. C’est la raison je crois qui doit désormais nous animer, nous professionnels de la publicité en ligne : que l’internet soit un cycle vertueux, où l’intérêt des consommateurs entraîne des résultats positifs pour les annonceurs, et où les résultats positifs des annonceurs entraînent des investissements publicitaires dans les contenus, afin in fine de permettre leur accès gratuit au plus grand nombre.

Si nous faisons tout cela de manière durable, nous pourrons rendre le monde meilleur. C’est ce qui m’anime. Je pense qu’il y a aujourd’hui une vraie chance d’améliorer internet, d’améliorer le monde et d’améliorer l’industrie de la publicité en ligne.

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