5 graphiques pour comprendre l’évolution de la publicité en ligne en 2022

Le SRI et l’Udecam ont publié jeudi 2 février la nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman.

Les résultats publicitaires au premier semestre montraient déjà un affaissement progressif des investissements après un bon début d’année. Le deuxième semestre a confirmé les craintes ressenties. Le marché de la publicité en ligne affiche en France sur l’ensemble de 2022 une croissance plus modérée, de 10 %, soit 8,5 milliards d’euros.

Après + 26 % en 2021 – année qui intègre un effet de rattrapage – le ralentissement est donc sensible, en particulier depuis la fin du premier semestre (+ 15 % au S1, + 6 % au S2).

Au-delà de ces moyennes de marché, voici cinq constats majeurs sur les dynamiques à l’oeuvre dans la publicité en ligne en France, appuyés par des visuels extraits de l’Observatoire de l’e-pub.

Publicité display : seulement 2 % de croissance annuelle pour les éditeurs d’informations et de contenus

L’ensemble des acteurs de la publicité display (qui intègre aussi YouTube, Teads, Spotify, etc., pour leurs formats dédiés) ont vu leur croissance fortement ralentir au deuxième semestre 2022, indépendamment de leur activité. Le Display affiche ainsi une hausse de 9 % sur l’ensemble de l’année contre + 38 % en 2021, et représente 1,7 milliard d’euros.

Cette moyenne globale du segment cache des disparités très importantes. D’abord concernant sa dynamique : le display était en hausse de 19 % au S1 puis seulement de 2 % au S2.

Ensuite concernant ses acteurs. Les activités display “édition et info”, c’est-à-dire les éditeurs de presse et de contenus numériques, ont le plus souffert, avec des revenus globaux de 584 millions d’euros, en hausse de seulement 2 % en un an. Plus inquiétant encore, la trajectoire de leurs revenus : après une hausse de 11 % au S1 2022, leurs revenus publicitaires numériques display ont chuté de 5,6 % au S2. Ce sont les acteurs du marché de loin les plus impactés par la contraction des investissements médias en ligne qui est à l’oeuvre depuis juillet dernier.

A l’inverse, les acteurs du retail et des services (Amazon, Carrefour Media, Cdiscount Advertising, DriveMedia, LeBonCoin, Fnac Darty, SeLoger, Solocal…) étaient de nouveau parmi les plus performants sur le display avec + 18 % de croissance, avec un segment de marché de 328 millions d’euros (+ 28 % au S1, + 10 % au S2).

La publicité programmatique en baisse de 5 % au S2 2022

L’achat display programmatique a marqué un net repli en 2022 avec une progression moyenne de 10 %, à 906 millions d’euros, mais là aussi une trajectoire négative est visible : + 13 % au S1 et – 5 % au S2. Cette baisse apparente des investissements en programmatique est inquiétante, même si des différentes notables ont lieu selon les leviers et les acteurs.

Cette baisse des investissements programmatiques profite du gré à gré. Pour la première fois, la part de l’achat programmatique dans le total des investissements display en France est donc en recul, passant de 63 % en 2021 à 59 % en 2022.

Le gré à gré s’établit désormais à 41 % des recettes display. Deux explications fortes se dégagent sur son utilisation renforcée. D’abord l’impact de la crise économique sur l’activité des petites et moyennes entreprises, habituellement très présentes sur le marché de l’open auction. Ensuite la volonté des annonceurs de mieux maîtriser la diffusion de leurs campagnes : en sécurisant les inventaires, en favorisant des contextes de qualité, en minimisant les expérimentations et la dispersion de la valeur, et en réduisant le nombre d’intermédiaires, tendance forte qui va s’accentuer.

Le retail media approche 900 millions d’euros

Le segment du retail media apparait une nouvelle fois comme le grand gagnant du marché publicitaire en 2022, avec cette année encore une croissance de + 30 % pour passer de 681 millions d’euros à 887 millions d’euros investis.

Le segment est tiré par le retail search (liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites de retail) en hausse de 39 % (558 millions d’euros), alors que le retail display (formats classiques, vidéo et OPS vendus par des acteurs du retail sur leurs inventaires) progresse lui de 17 % (328 millions d’euros).

Ses formats séduisent marques et agences par leur simplicité d’achat et par leur intégration au plus près de la consommation effective par les internautes.

Google de plus en plus challengé par Amazon

Le levier du search – les liens sponsorisés intégrés dans les moteurs de recherche – représente 44 % de l’ensemble des investissements médias en ligne, soit 3,7 milliards d’euros. C’est toujours le segment privilégié par les marques, pour qui la performance et la proximité de l’acte d’achat sont de plus en plus importantes. Et sa croissance demeure notable, à 13 %. Mais elle se situait à 28 % un an plus tôt.

Google reste de loin l’acteur dominant à la fois du segment et de la publicité en ligne. Mais il perd ici des parts de marché : il ne progressait que de 2 % au deuxième semestre 2022 en France – un chiffre plutôt inquiétant puisque la recherche de performance des annonceurs devrait favoriser ses intérêts -, le retail search, la publicité dans les environnement d’e-commerce, proposée par Amazon, Carrefour Media, CDiscount, etc., a progressé de 42 %.

Le retail search progresse ainsi de 39 % sur l’ensemble de l’année, contre 10 % pour le search classique. Il représente désormais 15 % des investissements médias du levier search global, soit 559 millions d’euros en 2022.

Social : Meta voit sa croissance ralentir, TikTok prend des positions

Les investissements en social media ont été multiplié par 1,5 depuis 2019. Mais le segment subit pour la première fois un ralentissement notable de sa croissance, qui s’établit à 10 % en un an, contre 22 % en 2021. Le levier représente toujours 26 % du marché publicitaire en ligne français, soit 2,3 milliards d’euros, mais des trajectoires inverses apparaissent en son sein.

Constat (à moitié) surprenant, le social classique, c’est-à-dire hors vidéo, s’affiche en baisse de à 2 % sur l’année par rapport à 2021, à 1,3 milliard d’euros. Le segment est même en baisse de 5 % sur le dernier semestre. Il faut y voir ici une partie des difficultés de Meta, toujours pénalisé par le dispositif anti-tracking ATT d’Apple, mais aussi le retrait publicitaire des petites et moyennes entreprises du fait du contexte économique, et la concurrence de plus en plus forte de TikTok, dont les jeunes audiences sont appréciées par les annonceurs sur la vidéo sociale. Au sein du segment social, ce format était ainsi en progression de 32 % en 2022, à 928 millions d’euros.