E-commerce : Quelle stratégie en Digital Analytics pour 2023 ?

La solution Google Analytics est installée sur une très grande majorité des sites e-commerce en France aujourd’hui. Or, dans six mois, sa version actuelle (Universal Analytics ou Google Analytics v3) ne collectera plus de données (1er juillet 2023), et les données historiques seront totalement effacées au 31 décembre 2023.

Un grand changement s’impose donc pour les retailers. Quelle devrait être leur stratégie en Digital Analytics pour 2023 ?

Pour les e-commerçants, ce changement intervient à un moment crucial : 18 mois après la mise en place du consentement sur les sites e-commerce. Dans beaucoup de secteurs, la baisse de données clients récoltées est de l’ordre de -40 %, voire -50 %. Il intervient donc à un moment où la connaissance client est amoindrie.

Google Analytics 4, digne successeur d’Universal Analytics ?

Si vous n’avez pas encore mis en place de solution alternative, il vous reste moins de 6 mois pour réaliser la migration vers une nouvelle solution de Digital Analytics. Toutefois, si vous utilisez la version payante de Google Analytics (GA360), vous avez encore un an pour trouver une alternative (1er juillet 2024).

Google Analytics 4 (GA 4) est souvent considéré comme une solution de remplacement logique à Universal Analytics avec ses passerelles natives vers Google Ads et Google BigQuery. Cela étant dit, cette nouvelle version a été conçue avant tout pour analyser les parcours utilisateurs “cross-device” entre les applications et les sites Web d’une même marque avec des fonctionnalités avancées de création d’audience pour Google Ads. Les rapports e-commerce ne sont toutefois pas comparables à ceux d’Universal Analytics pour le moment, mais ceux-ci devraient s’améliorer cette année. Par ailleurs, la version gratuite de GA4 comporte certaines limitations qui peuvent rendre nécessaire de passer à la version payante de Google Analytics pour les sites à fort trafic.

C’est la raison pour laquelle certains e-commerçants envisagent d’utiliser d’autres solutions de Digital Analytics en complément de GA4. Parmi les solutions disponibles sur le marché, voici les plus souvents utilisées : 

– Adobe Analytics : cette solution est bien adaptée pour des sites à fort trafic et un nombre de références produit importantes. Les possibilités d’analyses complexes sont possibles avec le module “Espace de travail”.

– Contentsquare : cette solution, initialement prévue plutôt pour de l’analyse UX, s’est enrichie récemment de modules de Merchandising et d’analyse d’erreurs très intéressants.

– Eulerian : à l’origine conçue pour de l’analyse de trafic de type “ad-centric” avec un module d’attribution, cette solution comporte également un module d’analyse de type “site-centric” pour les principaux parcours sur les site e-commerce.

– Piano Analytics : anciennement connue sous le nom “AT Internet”, cette solution a été complètement revue ces dernières années avec un module e-commerce comparable à celui d‘Universal Analytics et un module d’analyse avancé appelé “Data Query”. Une attention particulière a été portée pour la conformité avec les spécifications de la CNIL pour l’exemption de consentement.

– Piwik Pro : le périmètre fonctionnel de cette solution n’est pas encore comparable à celui d’Universal Analytics sur la partie e-commerce. Une mise à niveau est prévue cette année.

Respect du RGPD

Quelle que soit la solution retenue (et même avec GA4), il ne sera pas possible de migrer les données d’Universal Analytics vers votre nouvelle solution et l’interface utilisateur sera différente. Tous les tableaux de bord seront à redéfinir pour permettre la bascule des données. Tout aussi important, il faudra prendre en compte la nécessité de faire monter en compétences vos utilisateurs sur la nouvelle solution.

Par ailleurs, il sera possible d’exempter de consentement certaines solutions sous réserve de suivre un guide de configuration validé par la CNIL.

Afin d’orienter votre choix sur la solution de remplacement à Universal Analytics, vous devez vous poser les questions suivantes : 

– le respect de la législation RGPD et du consentement, en particulier si votre site opère dans différents pays, et en particulier la part du trafic de vos sites actuellement mesurée par votre solution de Digital Analytics (le % des utilisateurs trackés), 

– les principaux indicateurs à suivre sur vos sites pour mesurer et améliorer leurs performances, 

– vos besoins en termes d’activation des visiteurs et des clients de vos sites e-commerces (ciblage, retargeting, etc…),

– les systèmes tiers avec lesquels intégrer vos données de Digital Analytics (plateformes médias, CRM, data lake, etc…),

– les ressources disponibles en interne et en externe (freelance, agence, etc..) pour réaliser cette migration et la montée en compétences sur la nouvelle solution de Digital Analytics.

Déploiement de plusieurs solutions d’analytics en parallèle

Après avoir analysé ces points, vous y verrez plus clair et pourrez décider de la solution de Digital Analytics la plus pertinente à mettre en place. Vous aurez également une meilleure vision sur les efforts à y consacrer (implémentation, tableaux de bord et formation). 

Parfois, compte tenu de l’hyper-spécialisation des besoins des équipes e-commerce et de la complexité de l’environnement juridique, il sera nécessaire d’installer en parallèle plusieurs solutions en parallèle pour répondre aux différents enjeux. Par exemple : l’équipe trafic pourra utiliser une solution comme Eulerian, tandis que l’équipe merchandising utilisera Contentsquare et l’équipe ecommerce Piano Analytics.

La mise en place d’une nouvelle solution est la pierre angulaire de votre stratégie en Digital Analytics pour 2023. Pour assurer le succès de ce nouvel outil, il vous faudra également créer une réelle gouvernance au sein de l’équipe e-commerce, qui alignera toutes les parties prenantes sur la mesure, l’analyse et l’optimisation de la performance de vos sites e-commerce.

Nicolas Malo