La Chine est-elle encore un marché émergent ? Rien n’est moins sûr, à l’heure où la société eMarketer estime qu’elle va devenir le 1er marché mondial du « retail » devant les USA pour la 1ère fois (avec US$ 4.890 milliards de CA prévu en 2016 contre 4.820 milliards aux USA). « En Chine, les ventes de détail pèsent plus de US$ 4.500 milliards et augmentent de 10,7 %par an », a dit récemment Daniel Zhang, PDG du Groupe Alibaba. Le Bureau National des Statistiques a enregistré, sur la période de janvier à novembre 2016, une croissance des ventes de 10,4 %.
S’il reste en forte croissance, le marché du « retail » en Chine est plus mûr, plus concurrentiel, avec pléthore de marques locales comme Opening Ceremony ou Ms Min (mode), Dicos (restauration) et aussi les « wang hong », des célébrités nées sur Internet ayant créé leur marque de mode vendue en ligne.