Pricing dynamique : comment optimiser ses prix grâce à l’IA ? 

Le contexte 

Avec deux ans de baisse de volumes en GMS (-3,2 % en 2023 en France, après -2,2 % en 2022), les stratégies de pricing des distributeurs sont au cœur des priorités. Si auparavant, celles-ci reposaient sur deux facteurs (l’alignement avec la concurrence et le taux de marge global), les enseignes pilotent aujourd’hui leurs prix de façon plus fine, aidées par de nouvelles fonctionnalités d’algorithmes et d’IA. Selon leur niveau de stock, la météo, la demande, les campagnes média, elles doivent faire des choix stratégiques en temps réel. Sans oublier la sensibilité prix des consommateurs.

Portées par des acteurs du pricing comme PricingHub, Optimix, Market Invaders, Clear Demand, Juicer, les stratégies de pricing dynamique se sont imposées. D’abord en ligne puis pour les acteurs omnicanaux. La pratique est utilisée tant en GMS que chez les enseignes spécialisées (Decathlon, Darty, Boulanger…). Le sujet du pricing dynamique est entré dans le débat public après certaines dérives observées dans le secteur de la culture. En 2022, suite à une forte demande, les places de concert de la tournée américaine de Taylor Swift, vendues par Ticketmaster, ont atteint des sommes jamais vues : US$ 22 000 la place. 

Désormais, le secteur du retail se retrouve à son tour au cœur des discussions sur le pricing dynamique. Aux États-Unis, en février 2024, Wendy’s a annoncé vouloir investir US$ 20 millions dans des écrans d’affichage des menus, afin de tester des stratégies de recommandation de produits par l’IA et de tarification dynamique. La réaction sur le réseau social X (ex-Twitter) a été immédiate : certains utilisateurs ont comparé Wendy’s à Uber, critiqué pour ses politiques de tarification. Les consommateurs ont exprimé leur mécontentement, refusant l’idée de payer plus à certaines heures de pointe. Douze jours après l’annonce, le CEO Kirk Tanner s’est rétracté en présentant la tarification dynamique sous un autre angle, celui de la promotion : “Les écrans d’affichage de menus pourraient nous permettre de modifier les menus proposés à différents moments de la journée et d’offrir plus facilement des réductions et des offres de valeur à nos clients, en particulier aux heures creuses de la journée”, a déclaré l’entreprise.